Trend D2C – Auf welche Vorschriften müssen Unternehmer achten?

Eigene Produkte selbst verkaufen – diese Idee ist für sich genommen erstmal nicht besonders revolutionär, aber dennoch ein Trend. Wo es für Hersteller etwa im Handmade-Bereich in der Regel der logische erste Schritt im Vertrieb ist, haben auch große Marken das Modell entdeckt, bei dem schlichtweg einfach auf den Zwischen- bzw. Einzelhandel verzichtet wird. Produktherstellern bringt das diverse Vorteile: Ökonomische, weil die Vermeidung des Zwischenschritts Geld sparen kann, aber auch praktische, da ein viel größeres Maß an Gestaltungsfreiheit bestehen kann. Das gilt besonders für die Vermarktung, bei welcher der direkte Kontakt zu Endkunden eigene Möglichkeiten eröffnet. 

Einher mit dieser Vertriebsform gehen aber auch rechtliche Anforderungen: Einerseits Hersteller, andererseits Händler, da kommen verschiedene Aufgaben zusammen. Was beachtet werden sollte, haben wir uns einmal näher angeschaut. 

Was ist D2C und warum ist es beliebt?

D2C steht für „Direct-to-Consumer“ (teilweise auch „Customer“), meint also den Direktvertrieb von Produkten und Dienstleistungen durch den Hersteller ohne Zwischenhändler. Auch wenn Online-Marktplätze weiterhin eine Rolle spielen können, ist das klassische Beispiel im E-Commerce ein eigener Online-Shop des Herstellers. Dieser übernimmt also die Produktion bzw. lässt für sich herstellen, vermarktet und vertreibt seine Produkte selbst und hält auch den Kontakt zu den Kunden. 

Dabei ist D2C viel mehr als nur der Einstieg in die Vermarktung eigener Produkte, oder zumindest kann es eine ganz eigene Strategie sein. Sie ermöglicht es Herstellern, sich ein Stückchen weit unabhängig vom Handel zu machen und sich stärker auf Kunden zu fokussieren und mit ihnen im Austausch zu stehen. So kann D2C selbst Auswirkungen auf das Produkt haben: Einerseits haben es Anbieter völlig selbst in der Hand, welche Geschichte sie zu ihrem Produkt erzählen bzw. welches Umfeld sie schaffen. So behalten sie die Kontrolle über die Vermarktung und den Aufbau ihres Brandings. Andererseits kann man sich auf diese Weise gut eine Community schaffen und damit treue Kunden, die sich mit dem Produkt und der Marke identifizieren – nicht zuletzt im Social Commerce trifft man daher häufig auf D2C-Unternehmen. Das Konzept passt in den Zeitgeist, in dem Kunden gerne auch ein „Gefühl“ kaufen, Unternehmen ein neues Verständnis der (gesellschaftlichen) Verantwortung entwickeln und Individualität vor die bloße Personalisierung rückt. D2C ist da ganz praktisch, bereits wegen des direkten Drahts zu den Kunden und der damit besseren Möglichkeit, notwendige Daten für die weitere Optimierung zu liefern. 

Wo Licht ist, da ist aber auch Schatten, und so kann D2C durchaus auch seine Nachteile haben: Produktion und Vermarktung sind unter Umständen ressourcenintensiv, nicht nur finanziell, sondern auch mit Blick auf die Zeit, die der mitunter starke Kundenkontakt benötigt. 

Willkommen am Markt – Wann bin ich Hersteller und was bedeutet das für mich?

Bringt man Produkte in Verkehr bzw. gilt man als Hersteller von Produkten, gelten im Unterschied zum bloßen Handel besondere Pflichten. Wer im Bereich D2C tätig werden will, muss also entsprechende Vorgaben vor der Markteinführung seiner Produkte prüfen und umsetzen. Ein leichtes Unterfangen ist das oftmals nicht: So unterschiedlich die Produkte sind, die es gibt, so unterschiedlich sind die damit verbundenen Anforderungen. Je nach Produktart unterscheiden sich die rechtlichen Voraussetzungen an das Inverkehrbringen bzw. den Hersteller-Status und die rechtliche Definition anderer Begriffe. Ein klassisches Beispiel für produktspezifische Vorschriften ist Spielzeug. 

Auch ist es so, dass man ein Produkt nicht zwingend „mit eigenen Händen produzieren“ muss, um als Hersteller desselben zu gelten. Der Import oder die Herstellung durch einen Dritten und der Vertrieb unter eigener Marke können zu einem Herstellerstatus führen, der oft auch „Quasi-Hersteller“ genannt wird. 

Wichtig ist grundsätzlich: Wer ein Produkt herstellt, der muss darauf achten, dass dieses sicher ist. Das gilt für die Bereitstellung des Produkts, es können sich aber auch Überwachungspflichten ergeben. Zugleich können weitere Aufgaben anfallen, etwa hinsichtlich Kennzeichnungen oder der Pflichten aus dem Verpackungsgesetz. 

Sicherheit von Produkten, Verpackungsgesetz und mehr

Grundsätzlich bedeutsam ist das Produktsicherheitsgesetz (ProdSG). Es ist dann anzuwenden, wenn im Rahmen einer Geschäftstätigkeit Produkte auf dem Markt bereitgestellt, ausgestellt oder erstmals verwendet werden. Eine Reihe von Produktarten ist jedoch direkt ausgenommen, so wie Antiquitäten, bestimmte gebrauchte Produkte, Lebens- und Futtermittel, lebende Pflanzen und Tiere, Pflanzenschutzmittel und Medizinprodukte. Nicht anzuwenden sind die Regeln aus dem ProdSG, wenn in anderen Rechtsvorschriften spezielle Bestimmungen zu den geregelten Produkten vorhanden sind oder Aspekte der Bereitstellung auf dem Markt konkreter geregelt sind. Findet sich also eine spezielle Vorschrift zu einem bestimmten Produkt, gilt das ProdSG gegebenenfalls nur ergänzend. Dennoch: Auf den Großteil von Produkten ist das Gesetz anwendbar. 

Das ProdSG formuliert Anforderungen an die Bereitstellung von Produkten auf dem Markt. Diese dürfen demnach die Sicherheit und Gesundheit von Personen nicht gefährden und müssen die jeweiligen Anforderungen einhalten. Klassische Beispiele für Pflichten aus dem ProdSG sind die Bereitstellung einer (deutschsprachigen) Gebrauchs- und Bedienungsanleitung, sofern bei der Verwendung des Produkts bestimmte Regeln zu beachten sein sollten, oder auch die Anbringung von Name und Anschrift des Herstellers. Auch Überwachungspflichten werden durch das Gesetz aufgestellt: So müssen stichprobenartige Produktüberprüfungen stattfinden und Beschwerden überprüft werden. Ergibt sich ein Risiko, muss gegebenenfalls die zuständige Marktüberwachungsbehörde informiert und im Ernstfall Produktrückrufe vorgenommen werden. In diesem Kontext muss zudem die 2019 eingeführte Marktüberwachungsverordnung (VO (EU) 2019/1020) berücksichtigt werden, die ebenfalls zum Ziel hat, Wettbewerbsverzerrungen im EU-Binnenmarkt einzudämmen, welche durch Pflichtverletzungen entstehen. 

Eine der wichtigsten Fragen ist dabei sicherlich, was denn nun die konkreten Sicherheitsanforderungen sind. Das ergibt sich aus speziellen Rechtsverordnungen – zum Beispiel eben jener über die Sicherheit von Spielzeug (2. ProdSV) oder über die Bereitstellung von persönlicher Schutzausrüstung (8. ProdSV) – aber auch aus weiteren Vorschriften. Letztlich resultiert auch die für diverse Produktarten bestehende Pflicht zur CE-Kennzeichnung aus dem ProdSG. Das GS-Zeichen wird zwar ebenfalls im ProdSG behandelt, allerdings ist die Kennzeichnung hiermit grundsätzlich freiwillig. Wer die Vorschriften des ProdSG nicht einhält, der riskiert Bußgelder – aber auch Vertriebsverbote oder öffentliche Warnungen können möglich sein.

Auf Hersteller warten neben der Sicherheit ihres Produktes aber noch weitere Aufgaben, die vor der Markteinführung beachtet werden sollten. Neben Belangen, die die Unternehmensgründung betreffen können (wie die Wahl einer passenden Unternehmensform, die Vertragsgestaltung mit Zulieferern und Dienstleistern, oder die Beachtung steuerlicher Vorschriften), spielen Gesetze wie das Verpackungs- oder Elektrogesetz eine wichtige Rolle. Während reine Hersteller etwa im Hinblick auf das VerpackG oftmals nur als Hersteller der Versandverpackung gelten, müssen Hersteller von Produkten auch die Produktverpackung in ihre Überlegungen einbeziehen und bei ihrer Systembeteiligung und der Registrierung für das Verpackungsregister LUCID berücksichtigen. Hersteller von Elektrogeräten müssen zudem an die Registrierung für das Elektroaltgeräteregister und die damit zusammenhängenden Pflichten denken. Das sind nur einige Beispiele. 

Gewährleistung, Garantie und mehr – Was gilt es zu beachten? Was kann ich gestalten?

Auch bei den Konsequenzen im Hinblick auf mangelhafte Produkte sollten Unternehmer im Bereich D2C wissen, auf was sie vorbereitet sein sollten. Wer als Händler tätig ist, dem sind die Begriffe Gewährleistung und Garantie nicht neu. Während sich bloße Händler in einem Gewährleistungsfall aber im Wege eines Regressanspruches zum Beispiel an den Hersteller (oder den Zulieferer) halten können, besteht diese Möglichkeit im Bereich D2C nicht – schließlich vereint man hier die Lieferkette. Für die Hersteller von Produkten kommen insofern noch die Produkthaftung und die Produzentenhaftung hinzu. Was hat es mit den einzelnen Themen auf sich? 

Gewährleistung 

Bei der Gewährleistung handelt es sich um eine gesetzliche Pflicht des Verkäufers, die im B2C-Handel nicht ausgeschlossen werden kann – anders als etwa im Verhältnis B2B. Liegt bei Gefahrübergang, also etwa bei Übergabe der Sache an den Käufer, ein Mangel vor, bestehen die Gewährleistungsrechte und verschaffen dem Käufer ein Recht auf Nacherfüllung oder Nachbesserung. Die gesetzlichen Vorgaben im Bereich B2C sind dabei detailliert und müssen genau eingehalten werden – andernfalls droht Ärger. Von Bedeutung ist dabei etwa die einjährige Beweislastumkehr, die Verbrauchern einen deutlichen taktischen Vorteil bringt und Verkäufer in die Situation versetzt, zunächst selbst Beweise dafür erbringen zu müssen, dass ein Mangel nicht schon bei Gefahrübergang vorlag bzw. vom Käufer nicht selbst verschuldet ist. 

Garantie

Bei der Garantie handelt es sich um eine freiwillige Leistung, die insbesondere vom Hersteller angeboten werden kann, aber auch vom Verkäufer oder Dritten. Grundsätzlich haben die Anbieter von Garantien bei deren Gestaltung angesichts der Freiwilligkeit recht viel Freiraum und können sich so für Käufer besonders interessant machen: Ob einfach nachgebessert wird, ein niegelnagelneues Produkt zur Verfügung gestellt wird oder ähnliches, das obliegt prinzipiell dem Garantiegeber. Allerdings: Für den Fall, dass eine Garantie angeboten wird, macht das Gesetz durchaus Vorgaben. Das gilt speziell im Hinblick auf Garantien bei Verbrauchsgütergeschäften – § 479 BGB statuiert hier Anforderungen an die Garantieerklärung und wie diese übermittelt werden muss. 

Produkthaftung und Produzentenhaftung

Zwei Begriffe, die recht gleich klingen, und doch auf ganz unterschiedlichen Grundlagen fußen. Die Produkthaftung und die Produzentenhaftung betreffen jene Situationen, in denen es nicht um den Schaden an der Kaufsache selbst geht, sondern Schäden an anderen Rechtsgütern als der Kaufsache eintreten. 

Die Produkthaftung beruht auf dem Produkthaftungsgesetz (ProdHG). Sie kommt zum Tragen, wenn jemand (oder eine andere Sache) durch ein fehlerhaftes Produkt geschädigt wird. Ein Verschulden ist dabei nicht nötig, es handelt sich um eine sogenannte Gefährdungshaftung, die auch dann greift, wenn für den Schaden ein Produktionsausreißer ursächlich ist – also beispielsweise bei einer Kochplatte die Temperaturbegrenzung nicht richtig verbaut wurde und es dadurch zum Brand kommt. Selbst wenn die dafür verantwortlichen Mitarbeiter ordnungsgemäß überwacht worden sind, schließt das die Haftung nicht aus. Derartige Schäden, zumal wenn es zu einer Körperverletzung kommt, können beträchtliche Dimensionen erreichen, da etwa für Heilbehandlungen oder Vermögensnachteile aufgekommen werden muss. Das ProdHG beschränkt den Maximalbetrag im Falle einer solchen Körperverletzung allerdings auf 85 Millionen Euro, zugleich erlischt die Haftung zehn Jahre nach Inverkehrbringen des Produkts. Dem erheblichen Haftungsrisiko kann man aber mit einer Produkthaftpflichtversicherung begegnen. 

Die Produzentenhaftung im Gegenzug beruht auf Regelungen im BGB. Hiernach ist grundsätzlich jeder zum Schadensersatz verpflichtet, der vorsätzlich oder fahrlässig das Leben, den Körper, die Gesundheit, die Freiheit, das Eigentum oder ein sonstiges Recht eines anderen widerrechtlich verletzt. Diese Verpflichtung trifft auch denjenigen, der gegen ein sogenanntes Schutzgesetz verstößt. Hier schließt sich der Kreis, da zu diesen Schutzgesetzen etwa das Produktsicherheitsgesetz gehört, oder aber auch die CE-Richtlinien. Ein Unterschied zur Produkthaftung liegt insbesondere darin, dass hier durchaus ein Verschulden des Herstellers gegeben sein muss – welches grundsätzlich der Geschädigte zu tragen hat. 

Vermarktung, aber richtig – Rechtssicher eine Beziehung zu Kunden schaffen

Das beste Produkt findet keine Abnehmer, wenn diese nichts davon wissen – Vermarktung und Vertrieb sind nicht nur im Bereich D2C essenziell. Dem freien Schalten und Walten sind jedoch Grenzen gesetzt.

Speziell im Fernabsatz gelten diverse verbraucherschützende Vorschriften, die nicht nur inhaltliche Anforderungen aufstellen, sondern auch die Umsetzung betreffen. Ein klassisches Beispiel ist das Widerrufsrecht: Verbraucher haben im Online-Handel das Recht, den Kaufvertrag innerhalb von 14 Tagen ohne Angabe von Gründen zu widerrufen – daran kann keine AGB-Regel etwas ändern. Dazu kommt, dass eine ordnungsgemäße Widerrufsbelehrung zur Verfügung gestellt werden muss, die etwa das Muster-Widerrufsformular enthält – auch wenn dieses in der Praxis so gut wie keine Rolle spielt. Ähnlich sieht es mit bestimmten vertraglichen Informationen aus, die teils vor und teils nach Vertragsschluss zur Verfügung gestellt werden müssen. Diese und vergleichbare Regularien rechtzeitig zu kennen bzw. zu berücksichtigen, ist von großer Bedeutung. Andernfalls kann es vorkommen, dass bereits die Gestaltung des Vertriebsweges die Erfüllung dieser Vorschriften unmöglich macht. So können sich beispielsweise im Hinblick auf Voicecommerce Probleme ergeben, aber auch beim Vertrieb über Social Media-Plattformen. 

Wettbewerb und Datenschutz

Bei der Bewerbung von Produkten und dem Kontakt zu (potenziellen) Kunden spielen weiterhin das Datenschutzrecht und das Wettbewerbsrecht eine erhebliche Rolle. Hält man sich nicht an die Regeln, die teilweise auch noch sehr kleinteilig sind, kann das einem Bußgelder, Abmahnungen und wütende Kunden bescheren. 

So haben D2C-Unternehmer zwar den grundsätzlich großen Vorteil, theoretisch direkten Zugriff auf diverse Kundendaten zu haben, doch nicht jede Datenverarbeitung ist auch erlaubt – das schreibt im Wesentlichen die DSGVO vor, allerdings nicht ausschließlich. So statuiert das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, dass beim Versand von Werbung über elektronische Post zuvor die Einwilligung des Empfängers eingeholt werden muss. Das gilt nicht nur für Werbung im engeren Sinne, sondern zum Beispiel auch für E-Mail-Newsletter oder persönliche Nachrichten auf sozialen Plattformen. 

Gerade, wenn innovative Wege beschritten werden sollen, um die Ware zu vertreiben oder neue Kunden zu gewinnen, lohnt es sich sehr, die rechtlichen Dimensionen gleich von Beginn an in die Überlegungen und Gestaltungen einzubeziehen. Das ermöglicht nicht nur kreative Umsetzungen, sondern auch den Aufbau der aus rechtlichen Gesichtspunkten nötigen Strukturen, was Unternehmern im Nachgang viel Ärger und Frust ersparen kann.