Was Händler beim Werben mit Nachhaltigkeit beachten sollten 

Das Thema Nachhaltigkeit und Umweltschutz nimmt bei vielen Menschen einen immer größeren Stellenwert ein. Einige möchten aktiv etwas für die Umwelt tun und ihren Alltag mit dem Bewusstsein darauf einstellen. Heutzutage gibt es zahlreiche Möglichkeiten auch beim Kauf von Produkten auf Nachhaltigkeit zu achten. Sei es beim Erzeugnis selbst oder bei der Verpackung. Denn Unternehmen wollen deutlich machen: Wer bewusst leben will, muss deswegen nicht gleich verzichten. Immer häufiger kann man auf Produkten Bezeichnungen lesen wie beispielsweise „Bio”, „klimaneutral” oder „recycelt”. 

Doch je öfter man diese Kennzeichnungen liest, desto mehr muss man sich fragen, wie viel Wahrheit wirklich dahinter steckt. Auch hier gibt es einige schwarze Schafe, die versuchen  auf den Zug der Nachhaltigkeit aufzuspringen und den Trend lediglich zur Gewinnsteigerung nutzen wollen. Denn nicht immer ist dort, wo Nachhaltigkeit draufsteht, auch tatsächlich Nachhaltigkeit drin. 

Die rechtlichen Grundlagen

Beim Werben mit Nachhaltigkeit bewegt man sich jedoch nicht in einem rechtsfreien Raum. Auch hierbei gibt es gewisse Vorgaben, an die sich Händler halten müssen, wenn sie ihre Produkte mit bestimmten Herausstellungsmerkmalen bewerben möchten. 

Allerdings bewegen sich diese Vorgaben aktuell noch im Bereich der allgemeinen Vorschriften, wie etwa dem Verbot von irreführender Werbung und Verbrauchertäuschung. Für die Themen Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung in der Werbung gibt es noch keine rechtlich verbindlichen Bestimmungen. Das bietet einigen Händlern die Möglichkeit diese Grauzone auszureizen und das sogenannte „Greenwashing” zu betreiben.

Unzulässiges Greenwashing

Unter Greenwashing versteht man eine Werbemaßnahme, die den Eindruck erwecken kann, dass das Unternehmen seine Produkte oder den Versand auf bestimmte Art und Weise umweltfreundlich, nachhaltig oder in besonderem Maße verantwortungsbewusst anbietet, obwohl das tatsächlich nicht der Fall ist oder zumindest nicht nachgewiesen werden kann. 

Auch wenn sich vieles noch in einer Grauzone bewegt, so ist trotzdem Vorsicht geboten. Besonders Verbraucherschützer haben ein wachsames Auge auf Unternehmen, die nur den schönen Schein wahren wollen. Abmahnungen und hohe Kosten können dann die Folge sein. Anschließend werden drei wichtige Werbeaussagen im Zusammenhang mit Greenwashing genannt, bei denen besonders aufgepasst werden sollte.

Einzelne Werbeaussagen

„Bio”

Das häufig verwendete Wort „Bio” ist die Abkürzung für biologisch und bedeutet so viel wie unbelastet und naturbelassen. Damit sind Lebensmittel aus ökologischer Landwirtschaft gemeint, bei denen keine Gentechnik eingesetzt wird und alle Lieferanten zertifiziert sein müssen. In der EU ist der Begriff gesetzlich definiert. Die Herstellung, Verarbeitung und den Handel mit Bio-Lebensmitteln regeln die EG-Öko-Verordnung (EG-VO 834/07) und die Ausführungsverordnung (EG-VO 889/08).

Wer biologische Erzeugnisse vertreibt, muss seine Tätigkeit den zuständigen Behörden melden und umfangreiche Kontroll- und Kennzeichnungspflichten einhalten. Der Einzelhandel ist von der Kontrollpflicht entbunden, soweit die Produkte direkt, also bei gleichzeitiger Anwesenheit von Verkaufspersonal und Endverbraucher, an diesen verkauft werden. Seit einem Urteil des Europäischen Gerichtshofs im Jahr 2017 wissen Online-Händler von Bio-Produkten, dass sie nicht von dieser Ausnahme profitieren können. Um Bio-Produkte im Internet anbieten und bewerben zu können, ist eine Zertifizierung notwendig. Online-Händler müssen daher den Code der zuständigen Bio-Kontrollstelle nennen – und das in unmittelbar räumlicher Nähe zu den Bezeichnungen „Bio” oder „Öko”.

Jeder zertifizierte Händler darf zu Werbezwecken das bundeseinheitliche Bio-Siegel verwenden. Die Verwendung zur Kennzeichnung eines Produktes aus ökologischer Landwirtschaft ist allerdings keine Pflicht und erfolgt freiwillig und kostenlos. Vor der erstmaligen Verwendung muss die Nutzung aber bei der Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung mitgeteilt werden.

Mit der Bezeichnung „Bio” darf daher nicht einfach alles beworben werden, damit der Name des Produkts gut klingt. Die Anforderungen an ein biologisches Lebensmittel müssen auch tatsächlich erfüllt sein. Beispielsweise wurde einem Volvic-Wasser das Tragen eines Bio-Siegels verweigert, weil das Wasser nicht dem vorgegebenen Standard entsprach. So hat das Oberlandesgericht Frankfurt am Main der Danone Waters Deutschland GmbH die Verwendung des Bio-Siegels für das Volvic-Wasser untersagt, da der Verbraucher unter der Bezeichnung „Premiummineralwasser mit Bio-Qualität” kein nachbehandeltes Wasser erwarten müsse. Die durchgeführte Nachbehandlung entspreche nicht dem geltenden Bio-Standard.

„Recycelt”

Der boomende Online-Handel hat nicht nur einen Anstieg der Bestellungen zu Folge, sondern treibt auch die Menge an Verpackungsmüll auf ein Rekordhoch. Daher werden nachhaltige und umweltfreundliche Konzepte für Verpackungen und deren Wiederverwendbarkeit auch beim Kunden immer gefragter. Besonders das Thema Recycling rückt dabei immer weiter in den Fokus der Hersteller. 

Als Recycling bezeichnet man die Aufbereitung und Wiederverwendung von Rohstoffen. Es geht also darum, dass Abfallprodukte wiederverwertet werden und somit ein möglichst hohes Umweltschutzniveau herzustellen. Besonders bei Verpackungen wird immer mehr Wert darauf gelegt, möglichst die gesamte Verpackung wiederzuverwerten. 

Ein Problem beim Recycling ergibt sich dann, wenn Verpackungen aus unterschiedlichen Materialien zusammengesetzt sind. Die Trennung der einzelnen Stoffe voneinander ist oftmals aufwendiger und teurer. Durch Inkrafttreten des neuen Verpackungsgesetzes 2019 sollte das Recycling gestärkt und die Recyclingquote erhöht werden. Dennoch gibt es noch einige Defizite, etwa weil Neu-Plastik günstiger ist als Recyclate aus bereits benutztem Kunststoff. Hersteller sollen durch das Gesetz dennoch dazu angehalten werden, ökologisch vorteilhafte und recyclingfähige Verpackungen zu verwenden.

Wer seine Verpackungen dem Wertstoffkreislauf erneut zuführt, der wirbt auch, mal mehr oder mal weniger, offensiv damit. Je höher die angegebene Quote auf der Verpackung, desto besser erscheint das Image des Produkts zu sein. Doch Vorsicht ist geboten bei unrichtigen Angaben über die Recyclingquote. Verstöße gegen das Verpackungsgesetz werden von Abmahnern häufig geahndet und auch bei der Höhe der eigenen Recyclingquote sollte nicht geschummelt werden.

„Klimaneutral” 

Unter Klimaneutralität versteht man, dass das Klima durch einen Prozess nicht beeinflusst wird. Aus dem Wort Neutralität ergibt sich daher weder eine positive noch eine negative Beeinflussung. Immer mehr Unternehmen setzen beispielsweise auf einen klimaneutralen Versand durch die Einsparung und die Reduzierung von CO2-Emissionen. Zwar lassen sich CO2-Emissionen nicht immer ganz vermeiden, diese können aber durch verschiedenste Maßnahmen kompensiert werden.

Probleme können sich daraus ergeben, in welchem Zusammenhang mit der Klimaneutralität geworben wird. Manch ein Unternehmen neigt dazu den Begriff zusammen mit dem Unternehmensnamen oder einer Marke des Unternehmens zu bewerben. Produziert das gesamte Unternehmen oder die bestimmte Marke komplett klimaneutral, darf damit auch problemlos geworben werden. Allerdings liegt eine unzulässige Irreführung dann vor, wenn das Unternehmen nur einzelne Produkte klimaneutral herstellt, jedoch den Eindruck erweckt, das ganze Unternehmen habe diese positive Klimabilanz (Landgericht Kiel, Urteil vom 02.07.2021, Az.: 14 HKO 99/20). 

Wer mit der Klimaneutralität wirbt, der muss den Verbraucherinnen und Verbrauchern auch vor dem Kauf die Möglichkeit geben, die wesentlichen Informationen darüber zu erhalten, auf welche Art und Weise die Klimaneutralität durch das Unternehmen erreicht wird. Nicht ausreichend ist beispielsweise der bloße Hinweis auf die Unterstützung von Klimaschutzprojekten. Hierbei fehle es an Informationen zum konkreten Tätigwerden des Unternehmens. Diese können dem Kunden aber über einen QR-Code auf der Verpackung oder die Angabe der Website mit den dazugehörigen Auskünften mitgeteilt werden.

Rechtliche Nachbesserungen erforderlich

Um dem Klimawandel entgegenzuwirken, wird es auch zukünftig für Unternehmen notwendig und wichtig sein, sich mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen und aktiv zu werden. Allerdings darf es dabei nicht bei falschen Versprechen und Schönfärberei bleiben, nur um selbst besser dazustehen. Da es an expliziten Vorschriften zum Werben mit Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung fehlt, ist es im Moment noch nicht so leicht unerlaubtes Greenwashing zu sanktionieren. Hierbei kann bislang nur auf die allgemeinen Vorschriften zur irreführenden Werbung und Verbrauchertäuschung zurückgegriffen werden. 

Untersuchungen zur Einhaltung der Vorgaben wurden bereits in der Vergangenheit durch die Europäische Kommission zusammen mit den nationalen Verbraucherschutzbehörden vorgenommen. Dabei wurden zweifelhafte umweltbezogene Angaben in Internet-Auftritten von Unternehmen auf ihre Glaubhaftigkeit beim Umweltengagement überprüft. Im Ergebnis waren die Angaben bei vielen Unternehmen übertrieben, falsch oder irreführend. Auch fehlten oftmals die notwendigen Informationen, die den Verbraucherinnen und Verbrauchern zur Verfügung gestellt werden müssen. Die Ergebnisse der Untersuchungen sollen dabei auch die geplante europäische Richtlinie zur Stärkung der Rolle der Verbraucher beim Übergang zu einer grünen Wirtschaft beeinflussen.