Die häufigsten E-Mail-Marketing-Mythen

Quillt Ihr Postfach auch über von lästigen Werbe- oder gar Spam-Mails, stammend von Shops, bei denen man weder bestellt hat noch sich für einen Newsletter jemals angemeldet zu haben. Offenbar unterliegen diese Unternehmen auch den gängigsten Irrtümern oder ignorieren diese geflissentlich.

Das ist jedoch nach wie vor eine heikle Angelegenheit, denn man darf die Augen vor den Bußgeldern und Abmahnungen nicht verschließen. Hier sind es vor allem die Datenschützer und Empfänger, die sich die E-Mail-Flut nicht mehr bieten lassen. Es gilt aber nach wie vor, dass die vorherige und ausdrückliche Einwilligung des Adressaten erforderlich ist, um diesem eine Werbe-E-Mail zusenden zu dürfen. Liegt die Einwilligung nicht vor, stellt dies eine unzulässige Belästigung des Empfängers dar. So weit, so gut und sicherlich (zumindest in der Theorie) allen Webseitenbetreibern bekannt. Irrtümer gibt es aber offenbar immer noch jede Menge...

Mythos: Die strengen Voraussetzungen gelten nur bei Verbrauchern

Die meisten Pflichten, die Händler im E-Commerce haben, haben ihren Ursprung im Verbraucherschutz. Das E-Mail-Marketing gehört jedoch nicht dazu. Zum einen spielt die Belästigung der Empfänger eine Rolle und zum anderen die Nutzung fremder persönlicher Daten: Der E-Mail-Adresse. Das Gesetz unterscheidet bei der Werbung nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmern. Es darf daher z.B. auch im B2B-Bereich die E-Mail-Adresse des Geschäftspartners nicht ungefragt zur Versendung von E-Mail-Werbung verwendet werden. Gleiches gilt für das Fax, was ebenfalls nicht an den Geschäftspartner versendet werden darf.

Mythos: Bestandskunden darf ich ohne Erlaubnis anschreiben

Nur ausnahmsweise ist die vorherige, ausdrücklich erteilte Einwilligung des Adressaten für den Erhalt von E-Mail-Werbung (s. o.) entbehrlich, wenn ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware die Mail-Adresse erhalten hat (sog. Bestandskunden) und der Unternehmer diese zur weiteren Werbung verwendet. Aber diese Ausnahme ist tatsächlich nur als Ausnahme zu sehen, wie dieser Beitrag noch einmal ausführlich erklärt. 

Mythos: Die Einwilligung ist nur für „echte“ Newsletter nötig

„Ich würde gerne unseren Kunden zu Weihnachten eine E-Mail schicken. Kein Newsletter sondern wirklich nur ein paar Grüße. Das ist doch kein Problem, weil es sich nicht um einen ‚echten‘ Newsletter handelt, richtig?“

Zwar haben die Kunden meist bei einem früheren Kauf ihre Mail-Adresse angegeben und ggf. sogar ein Kundenkonto erstellt. Die hier beispielhaft genannte Gruß-E-Mail dient aber letztlich der Förderung des Absatzes im Online-Shop und wird damit als E-Mail-Werbung eingestuft. Die Nutzung der Mail-Adresse zur werblichen Ansprache der Kunden ist daher als Werbung einzustufen, wofür eine Einwilligung vorliegen muss. 

Mythos: Es gibt auch andere Mittel und Wege... 

Juristen stehen immer wieder unter Verdacht, für alles eine Gesetzeslücke zu finden. Im Bereich der Newsletter nehmen Händler diese Kreativität gerne an. Wenn der Kunde keine Einwilligung zum Erhalt von E-Mail-Werbung erteilt hat, darf die Werbung ihm selbstverständlich nicht auf anderem Wege „untergeschoben“ werden. Die E-Mails zur Geschäftsabwicklung (also z.B. die Bestellbestätigungs-E-Mail) dürfen daher ebenfalls keine Werbung enthalten.

Das gleiche gilt bei Bestellabbrecher-Mails: Der Verbraucher hat sich in solchen Fällen bewusst gegen eine Bestellung entschieden und möchte deshalb auch nicht an den Bestellabbruch erinnert werden. Bestellabbrecher-Mails werden deshalb rechtlich als E-Mail-Werbung einstuft, da sie einzig den werblichen Zweck hat, den Kunden in den Shop zurück zu holen, wo er im Anschluss die Bestellung doch noch auslösen soll.

Mythos: Der Kunde hat seine Mail-Adresse doch selbst hinterlassen

Wenn ein Kunde auf den Anbieter zukommt und diesem auf anderem Wege als über die standardmäßige Newsletter-Anmeldung im Shop seine E-Mail-Adresse mitteilt (z.B. Kundenanfrage per E-Mail/Kontaktformular oder bei der Registrierung), darf der Anbieter die E-Mail-Adresse ebenfalls nicht ohne weiteres zu Werbezwecken verwenden. In der Mitteilung der E-Mail-Adresse kann keine „globale Einwilligung“ in den Erhalt von E-Mail-Werbung gesehen werden. Der Anbieter muss in diesen Fällen vielmehr prüfen, zu welchem Zweck ihm die Kontaktdaten übermittelt worden sind.

Mythos: Die Einwilligung gilt unbegrenzt

Selbst wenn der Kunde die Einwilligung in den Erhalt von E-Mail-Werbung einmal ausdrücklich erklärt hat, so gilt diese Zustimmung nach der Rechtsprechung nicht für immer und ewig. Ein längerer Zeitraum zwischen der Erteilung der Einwilligung und dem ersten Newsletter würde quasi wieder zum Verfall der Einwilligung führen. Genaue Zeitspannen legen die Gerichte jedoch individuell fest. Die Einwilligung muss dann neu eingeholt werden.

Mythos: Eine Checkbox für die Anmeldung reicht

In Zusammenhang mit der Checkbox im Shop sollte sich der Hinweis befinden, dass der Newsletter jederzeit abbestellt werden kann. Bei der Möglichkeit der Newsletter-Anmeldung ist daher folgender Hinweis oder ein Hinweis mit einer ähnlichen Formulierung zu wählen: „Sie können den Newsletter jederzeit kostenlos abbestellen“. 

Nicht zu vergessen ist das weitere Verfahren selbst, nach dem das Double-Opt-In-Verfahren zwar nicht gesetzlich vorgeschrieben ist. Dieses hat sich aber zu Nachweiszwecken in der Praxis durchgesetzt.

Mythos: In jedem Newsletter ist ein Unsubscribe-Button nötig

Der Anbieter sollte klar und deutlich darauf hinweisen, wo und wie der Newsletter wieder abbestellt werden kann (s. o.). Auch im Newsletter selbst sollte auf die Möglichkeit der Abbestellung hingewiesen werden. Das muss jedoch nicht notwendig ein Unsubscribe-Button sein. Voraussetzung ist lediglich, dass die Abmeldung für den Nutzer so einfach wie möglich sein sollte, sprich ohne weitere Eingabe von Passwörtern oder anderen Hürden. Sicherste und einfachse Variante ist der Button aber schon.

Mythos: Abmeldungen können innerhalb von zehn Tagen bearbeitet werden

Sobald ein Kunde sich vom Newsletter-Versand abgemeldet hat, muss der Anbieter diese Erklärung so schnell wie möglich umsetzen. Ab Wegfall der Einwilligung darf dem Kunden keine weitere E-Mail-Werbung übermittelt werden. Verstöße hiergegen können wiederum abgemahnt werden. Online-Händler sollten daher ihre Verteilerlisten sorgfältig pflegen und regelmäßig auf Aktualität überprüfen. Technisch umsetzbar ist die Abmeldung innerhalb weniger Stunden oder Tage. Zehn tage wären aber zu viel.