Schafft Instagram neue Regeln für Gewinnspiele?

Gewinnspiele sind auf den zur Präsentation und Vermarktung genutzten Kanälen Facebook und Instagram ein beliebtes Mittel, um sich Aufmerksamkeit zu verschaffen. Die Bekanntheit bzw. Reichweite spielt in den Netzwerken eine große Rolle – mit Gewinnspielen können kleine wie große Unternehmen hier oftmals deutliche Verbesserungen erreichen und so die Bekanntheit ihrer Marke oder auch ihres Shops steigern. 

Will zum Beispiel ein Online-Händler hier ein Gewinnspiel veranstalten, sollte er dabei nicht nur gesetzliche Vorschriften beachten, sondern auch die Vorgaben berücksichtigen, welche die Plattformen selbst aufstellen. Kurz vor Jahresende 2020 wurden etwa die Instagram-Gemeinschaftsrichtlinien geändert. Sind Gewinnspiele auf Instagram nun verboten? 

Wie funktionierten Instagram-Gewinnspiele bisher?

Insbesondere Influencer, aber auch Online-Händler und andere Unternehmer greifen bisher gerne zu den Gewinnspielen und sorgen damit in vielen Fällen für jede Menge Interaktionen mit Nutzern des Netzwerks. Praktisch liefen diese in der Regel wie folgt ab: Der Beispiel-Online-Händler veröffentlicht einen Beitrag mit dem Gewinnspiel. Teilnehmen können Interessierte auf verschiedenen Wegen – besonders häufig verwendeten Gewinnspielveranstalter die Möglichkeit, dass Teilnehmende den Beitrag mit „Gefällt mir“ markieren oder kommentieren, typischerweise muss auch das Profil des Anbieters abonniert werden. Das sind schließlich die öffentlichkeitswirksamen Interaktionen, die auf Instagram möglich sind. Ausreichend ausführliche Teilnahmebedingungen waren und sind nach wie vor grundsätzlich Pflicht. 

Gemeinschaftsrichtlinien – Das hat Instagram geändert

Neben gesetzlichen Vorgaben müssen Gewinnspielveranstalter auf Instagram hauseigene Richtlinien berücksichtigen: Die Richtlinien für Promotions und die Gemeinschaftsrichtlinien. 

Die Promotionsrichtlinien verlangen, dass: 

• gesetzliche Regeln eingehalten werden – womit rechtskonforme Teilnahmebedingungen zur Verfügung gestellt werden müssen
• Inhalte nicht falsch markiert werden und Nutzer nicht dazu veranlasst werden, Inhalte falsch zu markieren (Beispiel laut Instagram: Markieren von Personen auf Bildern, auf denen diese gar nicht zu sehen sind)
• die Promotion eine vollständige Freistellung Instagrams durch jeden Teilnehmer beinhaltet
• die Promotion einen Hinweis enthält, dass sie in keiner Verbindung zu Instagram steht und in keiner Weise von Instagram gesponsert, unterstützt oder organisiert wird

Zu Änderungen kam es nun an den Gemeinschaftsrichtlinien: „Biete kein Geld oder keine geldwerten Geschenke als Gegenleistung für „Gefällt mir“-Angaben, Abonnenten, Kommentare oder sonstige Interaktionen an.“ – diese Klausel findet sich dort nun.

Sind Gewinnspiele dadurch jetzt verboten?

Die kurze Antwort lautet: Nein. Dass Gewinnspiele durch diese Regel grundsätzlich verboten werden, dazu trifft diese Klausel gar keine Aussage. Diese Annahme stützt zudem Punkt 29 der Plattform-Richtlinien, der die Organisation von Promotionen alias Gewinnspielen im Grundsatz weiterhin zulässt und dazu auf die Promotionsrichtlinien und die allgemeinen Vorgaben verweist. Aber verbietet diese Klausel dann unter Umständen bestimmte Gewinnspielhandlungen? Diese Annahme erscheint zunächst möglich, ist aber bei genauerem Hinsehen weniger überzeugend. Der Abschnitt der Gemeinschaftsrichtlinien, welcher die geänderte Passage enthält, setzt sich am Anfang zum Ziel, das Netzwerk frei von Spam zu halten, bedeutungsvolle und echte Interaktionen sollen gefördert werden.

Abgezielt wird mit der Änderung offenbar viel mehr darauf, dass Likes, Abonnenten und ähnliches nicht erkauft werden dürfen. Ein Gewinnspiel, dass die Promotionsrichtlinien und die allgemeinen Vorgaben einhält, stellt damit aber wohl kaum Spam oder eine „unechte Interaktion“ dar. Zudem wird nicht jedes Like oder jeder Kommentar vom Veranstalter mit Geld oder einem geldwerten Geschenk „bezahlt“, eine entsprechende Interaktion beruft also nicht auf dem Versprechen einer Gegenleistung für diese konkrete Handlung.

Welche gesetzlichen Vorschriften beim Veranstalten von Gewinnspielen aber dennoch stets berücksichtigt werden sollten, zeigt der Händlerbund hier. 

Edit: In einer früheren Version dieses Artikels wurde eine andere Auffassung vertreten.