12 juristische Todsünden im Marketing

Wer seinen eigenen Shop vermarkten möchte, der weiß: Werbung kann richtig ins Geld gehen. Richtig teuer kann sie vor allem dann werden, wenn sie dazu auch noch rechtswidrig ist. Die Palette an Fehlern ist riesig. Allein die schwarze Liste des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb kennt eine große Handvoll konkreter Verhaltensweisen, die nicht gestattet sind. Und diese Liste ist nicht einmal abschließend. Hier sind daher lediglich die gröbsten Verstöße aufgelistet, die Händler bei der Werbung in ihrem Online-Shop und verschiedenen Kanälen machen können.

Werbung mit Selbstverständlichkeiten

„Hier gibt es das, was du ohnehin überall bekommst.”

Eigentlich ist es ein alter Hut: Das Werben mit Selbstverständlichkeiten. Dennoch setzen sich diesen Hut in der Realität immer noch viele Online-Händler auf. Die Absicht dahinter ist gewiss keine schlechte: Es geht darum, den Kunden zu informieren. Hier muss aber aufgepasst werden, dass sich der Händler gegenüber der Konkurrenz durch eine Überinformation nicht als besser darstellt, als er im Grunde genommen ist. Es ist selbstverständlich, sich an Recht und Gesetz zu halten. Deswegen darf mit der Einhaltung von gesetzlichen Pflichten nicht geworben werden. Der Kunde könnte sonst denken, dass der Händler besser ist, als einer, der nicht extra damit wirbt.

Aus der Praxis: Im echten Leben werden Online-Händler sehr oft wegen der Werbung mit Selbstverständlichkeiten abgemahnt. Besonders oft geht es dabei um die Formulierung „Versicherter Versand“, bei einem Angebot, welches sich an Verbraucher richtet. Im Fernabsatz trägt der Händler gegenüber dem Verbraucher ohnehin das Transportrisiko. Indem der Händler mit der Aussage wirbt, vermittelt er aber den Eindruck, dass der Käufer hier bei ihm besonders gut abgesichert ist. Dabei muss sich der Verbraucher gar keine Gedanken machen, was passiert, wenn die Ware auf dem Weg zu ihm abhanden kommt, denn: Der Händler trägt unabhängig von der gewählten Versandart das Risiko der zufälligen Verschlechterung.

Spitzenstellungsbehauptung

„Ich bin der Beste.”

Natürlich kann jeder Händler der Meinung sein, das beste Produkt seiner Sparte zu verkaufen. Diese Meinung sollte der Unternehmer allerdings für sich behalten oder jedenfalls keine Werbung damit betreiben, es sei denn, er kann beweisen, dass er auch wirklich der Beste ist. Bei so einer Werbung wird von Alleinstellungswerbung oder Spitzenstellungswerbung gesprochen. Diese liegt dann vor, wenn ein Unternehmer von sich behauptet, in Bezug auf ein Merkmal oder im Allgemeinen gegenüber den Produkten aller Wettbewerber überlegen zu sein. Solche Werbeaussagen sind nur dann zulässig, wenn die behauptete Spitzenstellung besteht und der Werbende zudem noch einen deutlichen und dauerhaften Vorsprung gegenüber der Konkurrenz hat. Solche Behauptungen sollten also gut überlegt sein. Mit Bezeichnungen, wie etwa „der Größte” oder „konkurrenzlos” sollte eher sparsam umgegangen werden. Eine echte Spitzenstellung scheitert häufig nämlich am deutlichen und dauerhaften Vorsprung.

Prominentes Beispiel: Im März 2019 musste auch die Molkerei Alois Müller GmbH & Co. KG feststellen, wie schnell man sich in den eigenen Werbeaussagen verheddern kann. In einem TV-Spot bewarb das Unternehmen einen Pudding wie folgt: „Nur bei Müller Chocolat kriegst du echte geschmolzene Schokolade und echte Sahne. Echter Pudding, echt lecker oder? Neu … Müller Chocolat, echt anders." Das schmeckte der Wettbewerbszentrale gar nicht. Schließlich verwenden auch andere Produzenten echte Schokolade und Sahne. Es folgte eine Abmahnung. Müller hat sich verpflichtet, den Spot bis Ende März einzustellen.

Vergleichende Werbung

„Ich bin besser als du.”

Anders als bei der Spitzenstellungswerbung wird bei der vergleichenden Werbung häufig Bezug auf einen oder mehrere konkrete Mitbewerber genommen. In den USA ist diese Form der Werbung üblich; in Deutschland ist sie erst seit 2000 überhaupt erlaubt. Die Voraussetzungen hierfür sind streng: So dürfen beispielsweise lediglich objektiv nachvollziehbare Merkmale verglichen werden. Außerdem dürfen die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers nicht herabgesetzt oder verunglimpft werden. Bevor der Unternehmer hier den Konkurrenten zum kreativen Wettstreit in der Werbung auffordert, lohnt sich also ein Blick ins Gesetz.

Der Cola-Krieg: Was vergleichende Werbung angeht, ist der Cola-Krieg zwischen Pepsi und Coca-Cola wohl das bekannteste Beispiel. Bereits in den 1970er Jahren waren sich die Konkurrenten nicht zu schade, zu vergleichender Werbung zu greifen, um den Markt für sich zu gewinnen. So waren sich die Logos am Anfang noch sehr ähnlich. Bekannt ist ein Spot mit einem Archäologen, der in der Zukunft eine alte Coca-Cola-Dose findet und diese nicht so recht einordnen kann – während er an einer Pepsi-Dose nippt. Während in den USA in der Regel die Revanche des Gegners durch eine Gegenwerbung stattfindet, ist dieses Thema in Deutschland ein juristisches Minenfeld. Der Archäologen-Spot hätte im Falle einer Klage durch Coca-Cola wohl gute Chancen gehabt, verboten zu werden, da er die Popularität eines Produktes in ferner Zukunft beurteilt. Dieses Merkmal ist aber nicht objektiv, sondern eher subjektiv. Sicherlich wäre Pepsi auch mit der Nachahmung des Logos gescheitert: Dieses hätte hierzulande nicht nur eine irreführende Werbung, sondern wohl auch einen Markenrechtsverstoß dargestellt. 

Nicht vorhandene Rabatte

„Vorher war es übrigens genauso günstig.”

Nichts scheint Kunden mehr zu locken, als Rabatte: Ist der alte Preis erst durchgestrichen und steht in roter Schrift eine möglichst große Zahl mit einem Prozentzeichen dahinter, ist das Spiel schon so gut wie gewonnen. Gewiss darf hier der Jagdtrieb des Kunden ausgenutzt werden – getäuscht werden darf er allerdings nicht. Mit Rabatten darf nur dann geworben werden, wenn sie auch tatsächlich bestehen. Das bedeutet: Das Produkt muss vor der ausgezeichneten Rabattaktion tatsächlich teurer gewesen sein. 

Kritik an der Amazon-Cyber-Week: Harte Kritik in Sachen Rabatte darf sich jedes Jahr aufs neue der Online-Marktplatz Amazon gefallen lassen. In der Cyber-Week wird mit satten Ersparnissen gelockt. Viele Kritiker meinen aber, dass die Rabatte nur künstlich so hoch sind: Vor der Cyber-Week würden die Preise angehoben, um sie dann abzusenken. Die Produkte seien zwar günstiger als normal, aber nicht im angegebenen Umfang. 

Schockwerbung

„Worum geht es hier?”

Schockwerbung ist ein umstrittenes Mittel, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen. Dabei geht es weniger darum, das Produkt oder die Marke zu bewerben, sondern hauptsächlich um Aufmerksamkeit. Benetton beispielsweise ist durch Schockwerbung vor allem in den 90er Jahren regelmäßig Gesprächsthema gewesen. Nackte Säuglinge, kopulierende Pferde, Priester küssende Nonnen und Portraits von zu Tode verurteilten Häftlingen – mit der Bekleidungsmarke Benetton hat das freilich nichts zu tun.

Ins Gespräch und auch vors Gericht kommt man damit leicht: Gleich mehrmals hat sich das Bundesverfassungsgericht mit den Kampagnen beschäftigt. Jedes Mal stand eine Frage im Mittelpunkt: Verletzt diese Form von Schockwerbung die Menschenwürde? Das Bundesverfassungsgericht jedenfalls sah in keinem der Fälle eine Verletzung der Menschenwürde und gab der Pressefreiheit des Unternehmens den Vorrang. Konkret bedeutet dieses Urteil, dass private Unternehmen im Rahmen ihrer Werbung auch Aufgaben wahrnehmen dürfen, die eigentlich eher in der Hand der Presse liegen. Benetton wollte laut eigenen Angaben nicht nur schockieren, sondern auch die Wirklichkeit darstellen. Wollen Unternehmen durch so eine Form der Schockwerbung auf sich aufmerksam machen, müssen sie genau aufpassen, dass die Darstellung nicht gegen die Menschenwürde verstößt. So darf ein Mensch beispielsweise nicht zum bloßen Objekt degradiert werden.

True Fruits: Mit etwas simplerer, aber nicht weniger kritikbehafteter Werbung sorgt die Marke True Fruits immer wieder für Gesprächsstoff. Wegen der aktuellen Kampagne wurde dem Unternehmen neben Rassismus auch Sexismus vorgeworfen. Das Unternehmen tritt den Kritikern in einem Statement auf Facebook entgegen: „Grundsätzlich möchten wir Euch aber darauf hinweisen, dass wir auch zukünftig Werbung betreiben werden, die ein gewisses Maß an Intelligenz und Humor voraussetzen wird. Ihr werdet bei uns also immer wieder auf dieser Art der Kommunikation stoßen, die dumme Menschen falsch verstehen könnten.”, heißt es dort unter anderem. 

Die unverbindliche Preisempfehlung

„Ich glaube, drunter zu sein.” 

Neben Rabatten ist die unverbindliche Preisempfehlung ein sehr beliebtes Werbemittel. Hier müssen Händler aber genau aufpassen, dass ihre Werbung auch aktuell ist: Die unverbindliche Preisempfehlung ist der Preis, der dem Händler vom Hersteller, Importeur oder Großhändler empfohlen wird. Händler versuchen meist darunter zu bleiben und kennzeichnen diese Produkte entsprechend. Allerdings sind die empfohlenen Preise nicht in Stein gemeißelt: Auch sie unterliegen dem Markt und können sich ändern. Manchmal streichen Hersteller die Produkte auch komplett aus ihren Preislisten. Händler, die damit Werben, unter der Preisempfehlung zu sein, müssen daher regelmäßig kontrollieren, ob die UVP so noch aktuell ist. Ist sie das nicht mehr und wirbt der Händler dennoch mit ihr, ist die Werbung irreführend. Auch hier drohen Abmahnungen. 

Tarnkappenmodus

„Ich bin du.” 

Bei der Werbung sollte außerdem vorsichtig mit bestimmten Symbolen, Farben und Logos umgegangen werden. Die Verwendung einer Farbe, die einer bestimmten Marke zugeschrieben wird, kann beispielsweise schnell als irreführend bewertet werden. Die Kampagnen anderer Konkurrenten nachzuahmen kann daher leicht nach hinten losgehen. Der Kunde könnte im ersten Moment an die andere Marke denken und wird so in die Irre geführt.

Werbung der Mobilcom: Sieht der Kunde dieses Plakat, ist sofort die Assoziation zur Telekom geweckt – So tief hat sich die Farbe in den Köpfen der Kunden verankert. Diese Werbung hier ist aber nicht von der Telekom, sondern von Mobilcom und wurde aufgrund der irreführenden Farbgebung untersagt. Darüber hinaus hat sich die Telekom diese Farbe auch mittels einer Marke für Waren und Dienstleistungen im Telekommunikationsbereich sichern lassen. Die Nutzung durch Konkurrenten ist deshalb zudem abmahnfähig.

Schleichwerbung

„Ich bin ein redaktioneller Inhalt.”

In Zeiten von Influencer-Marketing rutscht ein Begriff immer mehr ins Bewusstsein: Es geht um Schleichwerbung. Kurz gesagt wird von Schleichwerbung gesprochen, wenn sie im Gewand eines redaktionellen Beitrages, wie etwa eines Testberichts daher kommt. Wird der Autor des Berichts dafür bezahlt, dass er einen Bericht schreibt, oder bekommt das Produkt vom Unternehmen gesponsert, so muss der Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden. Der Grund ist folgender: Ein redaktioneller Beitrag vermittelt den Eindruck, objektiv zu sein. Der Leser hat das Gefühl, dass ihm hier ein ehrliches Bild der Realität wiedergegeben wird. Diese Objektivität kann aber dadurch beeinflusst werden, dass der Autor eine Leistung für den Bericht erhalten hat. Dann ist er von vornherein geneigt, das Produkt positiver zu betrachten. Der Bericht verliert an Objektivität. Das soll auch für den Leser ersichtlich sein. Daher müssen solche Berichte gekennzeichnet sein. Dem Autor steht es frei, den Leser darüber zu informieren, welche Form der Gegenleistung er erhalten hat. Dies kann im Einzelfall auch ratsam sein: Ein Bericht über ein kostenlos zur Verfügung gestelltes Produkt wird im Zweifel als „echter” wahrgenommen, als einer, für den der Autor bezahlt wurde oder einen Werbe-Deal abgestaubt hat.

Besonders im Bereich des Influencer Marketings ist das Problem der Schleichwerbung in den vergangenen Monaten sehr präsent geworden: Ausschlaggebend waren hier die Abmahnungen des Verbandes Sozialer Wettbewerb, die sich etwa gegen Cathy Hummels oder Vreni Frost richteten. Dabei werden oft Probleme aufgeworfen, die eigentlich keine sind, da das Gesetz an der Stelle klar ist.

Pastewka-Folge: Kürzlich musste sich Amazon den Vorwurf der Schleichwerbung gefallen lassen. Es ging um die vierte Folge der achten Staffel Pastewka, die sich komplett auf einem Mediamarkt-Parkplatz abspielte. Die Folge wurde unter Protest ersetzt. Die Produktionsfirma behauptet, eine übliche Miete gezahlt zu haben.  

Werbung unter Druck

„Ich habe zehn hungrige Katzen.”

Mit auf der schwarzen Liste ist Werbung unter Druck aufgeführt: Gibt der Unternehmer an, dass der Arbeitsplatz oder Lebensunterhalt des Unternehmers gefährdet sei, wenn der Verbraucher die Ware oder Dienstleistung nicht abnehme, handelt es sich um unlautere Geschäftspraktiken. Diese Praktiken sind bei Drückerkolonnen bekannt. Dabei handelt es sich um Verkäufer im Außendienst, die sich an der Grenze zwischen Graubereich und eindeutig illegalen Verkaufspraktiken bewegen. Den Verbraucher unter Druck zu setzen ist natürlich nicht nur wettbewerbsrechtlich, sondern auch moralisch betrachtet alles andere als vertretbar. 

Künstliche Verknappung

„Es gibt nur noch diese 10 Exemplare.”*

Ebenfalls als Irreführung wird eine Verknappung der Produkte gewertet, wenn es keine Verknappung gibt. Aussagen, wie etwa „Nur noch 10 Exemplare!”, können abgemahnt werden, wenn es nicht tatsächlich nur noch diese 10 Exemplare gibt. 

(*also eigentlich gibt es noch unendlich viele)

Nicht vorhandene Gewinne

„Sie haben die Möglichkeit gewonnen, viel Geld zu verlieren!”

Moralisch ebenso fragwürdig wie die Methoden der Drückerkolonnen sind gefakte Gewinne: Diese Praxis ist vor allem aus dem Bereich der Kaffeefahrten bekannt. Vorrangig Personen über 70 Jahre werden per Post über einen Gewinn benachrichtigt. Sie werden zu einem Ausflug mit dem Bus eingeladen und sollen dort ihre Gewinne erhalten. In Wahrheit handelt es sich um Verkaufsveranstaltungen, bei denen überteuerte Gesundheitsprodukte verkauft werden. Insgesamt ist die Werbung mit einem Gewinn, den es nicht gibt, nicht zulässig.