Instagrammerin Vanessa Blumenthal wegen Schleichwerbung vor Gericht

Dem Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) sind sie schon lange ein Dorn im Auge: Influencer. Zweck des Verbands ist die Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs. Im Fokus stehen dabei besonders Influencer. Viele von ihnen sind in den vergangenen Jahren aufgrund von Schleichwerbung in den Medien gewesen. Fast immer im selben Satz mit Schleichwerbung werden dabei die Abmahnungen des VSW genannt. Dieser ist in der Szene nicht gerade beliebt. Wie die Welt berichtet, fürchten viele Influencer und Blogger die Abmahnungen und unterschreiben einfach die Unterlassungserklärungen aus Furcht vor Schlimmeren. Das ging auch Instagrammerin Vanessa Blumenthal so.

Die 24-jährige Bloggerin hat über 300.000 Follower und mehrere bezahlte Kooperationen mit Marken. Kurz gesagt: Die Marken bezahlen ihr Geld, damit sie ein Foto von sich mit deren Produkten postet. Solcherlei Posts wurden von ihr auch mit dem Zusatz „Anzeige” gekennzeichnet. Dem VSW geht das aber nicht weit genug. Bei Beiträgen, bei denen laut Blumenthal keine bezahlte Partnerschaft besteht, hat sie nämlich trotzdem Orte, Marken oder Hersteller verlinkt. Wie die Welt weiter berichtet, gehört dies für die Influencerin einfach dazu. Verlinkungen seien naturgemäß Teil von sozialen Netzwerken und immerhin möchte sie ihre Fans stets informieren. Auf die Abmahnung der VSW hin hat Blumenthal jedenfalls die Unterlassungserklärung unterschrieben. 55.000 Euro soll die Influencerin jetzt wegen Verstöße gegen diese Erklärung zahlen. Über den Ausgang der Sache muss nun das Amtsgericht Koblenz entscheiden. Juristisch klar ist der Fall jedenfalls nicht.

Der Fall Vreni Frost

Urteile und Abmahnungen gegen Influencer sorgen immer wieder für Aufregung. Es ist nämlich gar nicht so klar, was genau alles im Socia Media Bereich als Werbung gewertet werden kann. Reicht es schon, eine Marke zu verlinken? Muss immer direkt eine Gegenleistung von dem Hersteller erfolgen oder reicht es schon, wenn der Blogger auf eine Werbepartnerschaft hofft? Für Wirbel sorgte beispielsweise das Urteil des Landgerichts Berlin gegen Bloggerin Vreni Frost (siehe dazu Meedia). Die selbst ernannte „Sinnfluencerin” postete ein Bild mit Luftballons und verlinkte Marken und Online-Shops. Der VSW wertete dies als Werbung. Die Bloggerin führte an, dass es sich bei den Nennungen nicht um Werbung, sondern um Informationen handeln würde, da sie von den jeweiligen Rechteinhabern nicht für den Post bezahlt wurde. Das Gericht schloss sich dem VSW an, mit der Konsequenz, dass Vreni Frost nun jeden Post, in dem sie Marken markiert, als Werbung kennzeichnet. Blumenthal hat sich damals zu dem Urteil geäußert:

„Nehmen wir ein Beispiel: Ich trage ein Shirt, wo Levis drauf steht. Levis kennt mich gar nicht und die finden meinen Account sowieso total doof. Jetzt schreib ich drüber, das es sich um Werbung handelt. Das heißt ich erwecke den Anschein, ich würde mit Levis kooperieren. Die finden das aber unlustig, wollen nicht mit mir in Zusammenhang gebracht werden. Jetzt schicken die mir eine Abmahnung und wollen noch Schadensersatz haben, weil ich ihrem Image geschadet habe.”, wird sie von Meedia zitiert.

Werbung oder Lifestyle?

Diese juristische Situation kann für Blogger frustrierend sein. Rein vorsorglich werden daher mittlerweile einfach alle Beiträge als Werbung markiert. Damit das Ganze dann nicht all zu falsch beim Leser ankommt, wird das dann als „Werbung da Nennung der Bezugsquelle” oder als „Werbung da Verlinkung” genannt. Auch Blumenthal markiert ihre Beiträge – so die Welt – mittlerweile als Dauerwerbesendung.

Kernpunkt des juristischen Problems ist hier die Natur von sozialen Netzwerken und der damit einhergehende, recht junge Beruf des Influencers. Mit steigender Anzahl der Follower, steigt der Einfluss und damit natürlich die Möglichkeit, Geld zu verdienen. Marken werden aufmerksam und versuchen ein Stück vom Kuchen abzubekommen. Fließt von der Marke eine Leistung zu dem Influencer, und sei es nur ein kostenloses Produkt oder aber die Aussicht auf eine künftige bezahlte Partnerschaft, handelt es sich um Werbung.

Was ist aber mit den anderen Posts? Das Geschäftsmodell der Influencer ist Selbstdarstellung und zur Selbstdarstellung gehört es, seinen Followern auch zu sagen, was man trägt, wo man sich befindet und welche Musik man hört. Das Leben soll verfolgt werden können. Jeder soll die Möglichkeit haben, etwas von der glatt gezogenen, durch Filter schön gemachten Welt abzubekommen. Wenn unter diesen Followern auch Personen sind, die etwas vermarkten wollen: Um so besser. Diese kommen vielleicht irgendwann auf die Idee, den immer bekannter werdenden Influencer für die eigenen Zwecke zu nutzen. Die Grenzen zwischen klassischem, ungeschäftlichen Blogbeitrag und bezahltem Post mit Werbebotschaft sind fließend, sodass man sich hier am Ende die Frage stellen muss, ob ein Influencer, der von wachsender Bekanntheit lebt, überhaupt noch etwas rein aus unkommerziellem Interesse heraus veröffentlichen kann, denn: Dient nicht jeder Post – gleich bezahlt oder nicht – der Umsatzsteigerung?

Abmahnwelle durch den Verband

Es scheint, als würde es dem VWS darum gehen, die rechtliche Lage bezüglich der Schleichwerbung im Social Media Bereich abzuwägen. Wie Horizont berichtet hat der Verband im vergangenen Jahr allein 142 Verfahren vor dem Landgericht Berlin angestrengt. „Es geht dem Verband darum, auszuloten und zu klären, wann und wie Werbung im Internet zu kennzeichnen ist.“, wird Verbandschef Ferdinand Selonke von Horizont zitiert.