Verhaltenskodex veröffentlicht: EU-Kommission konkretisiert Kennzeichnung von KI-Content

Ab dem 2. August 2026 müssen Unternehmen offenlegen, ob Inhalte oder Interaktionen auf künstlicher Intelligenz basieren. Die Europäische Kommission hat nun einen Verhaltenskodex zur Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten vorgelegt, der die Anwendung erklären soll.

Deepfakes im Shop: Definition und Kennzeichnungspflicht

Ein zentrales Thema des Kodexes sind sogenannte Deepfakes. Laut EU-Definition handelt es sich dabei um KI-generierte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise auf den ersten Blick authentisch wirken. Im E-Commerce spielen solche Technologien eine wachsende Rolle, etwa bei virtuellen Models, künstlich erzeugten Produktvideos oder personalisierten Werbeclips.  

Setzen Shop-Betreiber solche Inhalte ein, müssen sie offenlegen, dass das Material künstlich erzeugt oder verändert wurde. Die EU konkretisiert hierzu wie folgt:

• Die Kennzeichnung muss sofort erkennbar sein. Labels oder Icons sollen spätestens beim ersten Kontakt sichtbar bzw. wahrnehmbar sein, nicht versteckt in AGB, Fußnoten oder erst nach Klick.
• Bei Bildern/Videos: Label direkt am Inhalt. Bei visuellen Deepfakes soll das Label dort erscheinen, wo es nicht von Overlays verdeckt wird. Bei Videos soll es am Anfang und möglichst wiederholt erscheinen.
• Bei Audio-Deepfakes: hörbarer Hinweis. Nutzt man KI-Stimmen, synthetische Testimonials oder manipulierte Audios, braucht es einen verständlichen Audio-Hinweis; wenn zusätzlich ein Screen vorhanden ist, soll auch visuell gekennzeichnet werden.

Im Anhang des Dokuments werden Muster-Icons bereitgestellt. Vorgeschrieben ist jedoch nicht zwingend genau dieses Musterlabel. Zulässig ist entweder eine Variante des EU-Icons in deutscher Sprache oder eine gleichwertige Kennzeichnung, sofern es die Vorgaben zu Gestaltung und Platzierung erfüllt. Das Dokument schreibt auch nicht millimetergenau vor, dass das Label zwingend an einer bestimmten Stelle stehen muss, sondern formuliert vor allem Grundsätze zur Sichtbarkeit. Für Bilder und Videos wird als konkretes Beispiel vielmehr die obere rechte Ecke („top right corner“) genannt. Entscheidend ist, dass das Label klar, unterscheidbar, verständlich und zugänglich ist. Bei reinen Audiodateien sollte stattdessen ein akustischer Hinweis am Anfang abgespielt werden, wenn keine visuelle Kennzeichnung möglich ist.

Entwarnung für Produkttexte und Content-Marketing

Die wohl größte Erleichterung bestätigt der Kodex bei der Textgenerierung. Die Kennzeichnungspflicht für KI-Texte greift nämlich primär dann, wenn diese zu Themen von öffentlichem Interesse veröffentlicht werden. Reine Marketing-Texte, Kategoriebeschreibungen oder Produktinformationen in Online-Shops fallen in der Regel nicht unter diese Definition. Das ist bereits mit der KI-Verordnung klar, wird hier jedoch nochmal bestätigt.

Selbst wenn ein Text von öffentlichem Interesse wäre, sieht das Regelwerk eine wichtige Ausnahme vor: Die Transparenzpflicht entfällt, wenn der KI-generierte Inhalt vor der Veröffentlichung einen Prozess der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle durchlaufen hat und eine juristische oder natürliche Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Wer also KI lediglich als Assistenz beim Texten nutzt und die Ergebnisse vor dem Live-Gang selbst prüft, braucht sich um ein Label keine Gedanken zu machen.

Wer haftet für Wasserzeichen?

Der Anbieter eines generativen KI-Systems soll hingegen dafür sorgen, dass KI-generierte Bilder, Videos, Audios oder Texte maschinenlesbar markiert und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind. Gemeint sind etwa Metadaten, digitale Signaturen oder unsichtbare Wasserzeichen. Wenn man ein KI-Tool nutzt, kommt die maschinenlesbare Markierung idealerweise vom Tool.

Händler sollten jedoch prüfen, ob das Tool KI-Markierungen, Content Credentials, Metadaten oder ähnliche Herkunftsinformationen mitliefert. Und im zweiten Schritt prüfen, dass Shop-Systeme, Bildkompressoren oder Marktplätze diese beim Upload nicht entfernen, denn Markierungen sollten nicht absichtlich entfernt oder manipuliert werden.

Hinweis: Solche maschinenlesbaren Markierungen ersetzen nicht ein sichtbares Label (s. o.), wenn man als Händler einen kennzeichnungspflichtigen Deepfake oder eine täuschend echte KI-Darstellung veröffentlicht.