Achtung beim Newsletterversand: Abmahngefahr wegen Trackingpixel

Dass Online-Händlerinnen und -Händler wegen einer fehlenden Einwilligung für den Newsletter-Versand abgemahnt werden, ist in der Branche längst ein alter Hut. Doch aktuell zeigen sich Abmahungen über die Kanzlei Cyfire, bei denen der Grund für juristischen Ärger an einer ganz anderen Stelle liegt: Es geht um unsichtbare Tracking-Pixel. Wer das Öffnungs- und Klickverhalten seiner Kundschaft ohne separate Zustimmung auswertet, gerät zunehmend ins Visier von Abmahnern.

Datenerfassung und -auswertung unterliegt der DSGVO

Im E-Mail-Marketing ist es gang und gäbe, den Erfolg von Kampagnen zu messen. Gängige Versand-Tools fügen den Nachrichten oft winzige Grafiken hinzu, mit denen sich analysieren lässt, wann und auf welchem Gerät eine E-Mail geöffnet wurde. Bislang verließen sich viele Unternehmen darauf, dass ein allgemeines unternehmerisches Interesse diese Auswertungen legitimiert. Aktuelle Abmahnschreiben zeigen jedoch, dass diese Praxis zunehmend angegriffen wird.  

In den Schreiben der Kanzlei Cyfire wird das reine Versenden des Newsletters oft gar nicht mehr beanstandet, sofern ein Nachweis über die Anmeldung vorliegt. Das rechtliche Problem ist die technische Auswertung im Hintergrund. Das Erfassen von IP-Adressen, Öffnungszeitpunkten und Gerätedaten über externe Server wird als eigenständiger Verarbeitungsvorgang gewertet. Knackpunkt: Für diesen Schritt bedarf es nach Auffassung der Abmahner einer eigenen, separaten Erlaubnis. Fehlt diese, fordern die Abmahnenden strafbewehrte Unterlassungserklärungen sowie die Erstattung außergerichtlicher Kosten im mittleren dreistelligen Bereich.

Auch die Datenschützerinnen und Datenschützer auf Länderebene weisen bereits darauf hin, dass für das Tracking von E-Mail-Öffnungen eine aktive Zustimmung der Empfangenden zwingend notwendig ist, sobald Informationen auf Endgeräten ausgelesen oder dort gespeichert werden.

Was ist jetzt zu tun?

• Im ersten Schritt muss das eigene Newsletter-System technisch auf den Prüfstand gestellt werden. Es gilt zu überprüfen, ob die eingesetzte Software standardmäßig Zählpixel lädt und ob Klicks auf Links einer spezifischen Person zugeordnet werden. Oftmals lässt sich das personenbezogene Tracking in den Einstellungen des Versand-Tools verwalten. Ist eine personalisierte Auswertung jedoch strategisch gewünscht, reicht eine bloße Einwilligung in den Newsletterversand und ein bloßer Hinweis in der Datenschutzerklärung über das Tracking nicht mehr aus.
• Um personalisierte Daten weiterhin erheben zu dürfen, muss der Anmeldeprozess für den Newsletter angepasst werden. Eine praxisnahe Lösung ist die Erweiterung der Checkbox beim Opt-In-Verfahren. Abonnentinnen und Abonnenten müssen nicht nur in den reinen Empfang der E-Mails einwilligen, sondern transparent und explizit der Analyse ihres Öffnungs- und Klickverhaltens zustimmen. Lehnt eine Person die Analyse ab, muss ein Newsletter-Versand ohne diese technische Nachverfolgung gewährleistet sein. Die Einholung der Zustimmung über ein klassisches Cookie-Banner auf der Webseite beim ersten Klick auf einen Newsletterlink greift hier zu kurz, denn das Tracking hat schon beim Öffnen der E-Mail begonnen.

Achtung: Bei der Direktwerbung ohne explizite Anmeldung wird es noch komplizierter. Auch wenn die Direktwerbung ohne Einwilligung zulässig sein kann, wäre dessen Tracking, ohne gesonderte Einwilligung hierfür, es nicht. Eine bloße Information beim Erheben der E-Mail-Adresse im Checkout („Wir nutzen Ihre Adresse für Direktwerbung und werten Ihr Klickverhalten aus“) genügt für das Tracking nicht, da eine rechtssichere Einwilligung eine aktive, freiwillige Handlung voraussetzt. Um das Tracking bei Bestandskunden rechtssicher zu nutzen, müsste im Bestellprozess eine zusätzliche, gesonderte Checkbox für die Performance-Analyse eingebunden werden.

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