Abmahnrisiko Social Media: Wann Posts als Werbung gekennzeichnet werden müssen

Die Werbekennzeichnung auf Social Media sorgt immer wieder für Unsicherheiten und Abmahnungen. Während manche Leute „vorsichtshalber“ einfach jeden Post als Werbung kennzeichnen, gehen einige Influencer etwas sparsamer mit den Warenkennzeichnungen um. Das wurde im vorliegenden Fall vor dem Oberlandesgericht Karlsruhe ( Urteil vom 03.03.2026 14 UKl 2/24) einer Influencerin zum Verhängnis.

Was muss als Werbung gekennzeichnet werden?

Grundsätzlich ist es so, dass Beiträge dann als Werbung gekennzeichnet werden müssen, wenn es eine Gegenleistung gibt. Bei dieser Gegenleistung muss es sich nicht um Geld handeln, auch kostenlose Produkte zählen dazu. 

Wenn keine Zusammenarbeit besteht und somit auch keine Gegenleistung erfolgt, muss keine Kennzeichnung erfolgen. Etwas wie „unbeauftragte, unbezahlte Werbung, weil Markennennung“, was man auf Social Media immer wieder sieht, ist schlicht falsch und sorgt eher für weniger Transparenz. 

Gegenleistung, aber keine Posting-Aufforderung

Vor dem OLG Karlsruhe wurde der Fall einer Influencerin verhandelt, die auf ihrem Instagram-Profil regelmäßig ihren rund eine Million Followern Fahrzeuge vorstellt. Im Zuge dieser Tätigkeit wurde sie von Fahrzeugherstellern zu Presseterminen eingeladen. Dabei wurden ihr kostenlos Fahrzeuge zur Verfügung gestellt und Reise- und Verpflegungskosten wurden übernommen. Eine Pflicht, Beiträge zu posten, gab es nicht, allerdings wurden trotzdem Postings veröffentlicht. Diese wurden nicht als Werbung gekennzeichnet.

Unzulässige Schleichwerbung

Das OLG Karlsruhe nahm auch hier einen Fall von unzulässiger Schleichwerbung an. Auch wenn es keine direkte Aufforderung zu einem Posting gab, lag hier eine kommerzielle Kommunikation zugunsten des Autoherstellers vor. Ob sie zur Veröffentlichung der Beiträge verpflichtet war, ist dabei nach Ansicht des Gerichts unerheblich, entscheidend ist die Erwartungshaltung des Herstellers, dass über die Fahrzeuge auf dem Profil berichtet wird.