Das Verbot der irreführenden Werbung - Teil 1 Grundlagen

Als Online-Händler profitieren Sie von den zahlreichen Absatzchancen und Werbemöglichkeiten, die das Internet bietet. Auch der Einsatz kreativer Werbung wird durch dieses Medium sehr leicht gemacht. Dabei muss jedoch stets darauf geachtet werden, den wettbewerbsrechtlichen Vorgaben gerecht zu werden, um nicht gegen das Verbot der irreführenden Werbung zu verstoßen, was schwerwiegende Rechtsfolgen nach sich ziehen kann.

Teil 1 - Grundlagen

Der Online-Handel bietet eine Vielzahl von neuen und effektiven Absatzchancen und Werbemöglichkeiten, die von Unternehmen in der Praxis gern genutzt werden. Zugleich sind mit dem Angebot von Waren und Dienstleistungen über das Internet in rechtlicher Hinsicht aber auch einige Risiken verbunden, die möglichst vermieden werden sollten, um Abmahnungen und Schadensersatzforderungen zu umgehen. Besonders risikoträchtig ist in dieser Hinsicht die Problematik der irreführenden Werbung. Denn durch die einfache und kostengünstige Platzierung von Werbung im Internet wird von vielen Unternehmen häufig übersehen, dass man sich auch in diesem Bereich an gewisse Spielregeln halten muss. Unzählige gerichtliche Verfahren, die sich mit der Problematik der irreführenden Werbung auseinandersetzen, sprechen in dieser Hinsicht eine deutliche Sprache.

Warum bestehen Vorgaben zur Zulässigkeit von Werbung?

Auf den ersten Blick erscheint es mitunter nicht so recht nachvollziehbar, weshalb die Werbung, die man für sein eigenes Produkt online stellt, irgendwelchen Beschränkungen unterlegt sein soll. Die Antwort auf diese Fragestellung ergibt sich jedoch bei näherer Betrachtung der Ausgestaltung der Werbung und des Adressatenkreises, der von ihr angesprochen wird. So kann die Werbung etwa die Produkte anderer Mitbewerber am Markt verunglimpfen oder es können dem Betrachter der Werbung Informationen vermittelt werden, die bei diesem eine falsche Vorstellung über das Produkt oder die Dienstleistung erwecken. Das Verbot der irreführenden Werbung dient damit dem Schutz der Marktgegenseite, welche aus den privaten Letztverbrauchern und gewerblichen Abnehmern besteht sowie dem Schutz der Mitbewerber, die nicht den wettbewerbsverzerrenden Wirkungen einer irreführenden Werbung ausgesetzt werden sollen.

Was fällt unter das Verbot der irreführenden Werbung?

Geregelt ist das Verbot der irreführenden Werbung in § 5 UWG. Dieser spricht davon, dass derjenige unlauter handelt, der eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt. Hierunter fällt auch der Bereich der Werbung. Von einer irreführenden geschäftlichen Handlung ist stets dann auszugehen, wenn diese unwahre Angaben enthält oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben über bestimmte Aspekte enthält. Hierzu zählen insbesondere die wesentlichen Merkmale der Ware oder der Dienstleistung, die Preisgestaltung, die Person des Unternehmers oder bestimmte Rechte des Käufers, die im Rahmen der irreführenden Werbung genannt werden. Diese Bezugspunkte stellen jedoch nur einen kleinen Ausschnitt dessen dar, worauf sich irreführende Werbung beziehen kann.

Der Begriff der irreführenden Werbung

§ 5 I 1 UWG benennt als zentralen Bezugspunkt die geschäftliche Handlung, unter welche auch die Werbung für eigene oder fremde Zwecke fällt. Als Werbung ist dabei jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel zu verstehen, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern. Irreführend ist diese Werbung dann, wenn sie in irgendeiner Weise die Personen, an die sie sich richtet oder die von ihr erreicht werden, täuscht oder sich zumindest zur Täuschung eignet. Darüber hinaus muss die irreführende Werbung geeignet sein, das wirtschaftliche Verhalten dieser Personen aufgrund der Täuschung zu beeinflussen oder einen Mitbewerber zu schädigen. Ein weiterer Fall der irreführenden Werbung kann dann gegeben sein, wenn sich die Werbung darauf beschränkt, das Angebot eines Mitbewerbers gegenüber der Marktgegenseite zu kritisieren und dadurch der eigene Wettbewerb gefördert werden soll.

Von einer irreführenden Werbung kann in der Regel gesprochen werden, wenn die Angaben über bestimmte tatsächliche Verhältnisse, die aus ihr hervorgehen, in Wirklichkeit nicht zutreffend sind. Bezugspunkt für diese unwahren und zur Täuschung geeigneten Angaben sind jedoch nur allein sachliche Informationen, mithin Angaben in der Werbung, die erkennbar auf Tatsachen beruhen und folglich nach objektiven Gesichtspunkten auf ihre Richtigkeit hin überprüft werden können. Werturteile und Werbeappelle fallen hingegen nicht hierunter. Dies jedenfalls solange nicht, wie sie keine objektiv nachprüfbare, inhaltliche Aussage enthalten. Als Beispiel können hier Werbeslogans wie „den oder keinen anderen“ oder „Das Produkt X kaufen Sie am besten bei Y. Oder kennen Sie eine bessere Adresse?“ genannt werden. In diesen ist lediglich ein suggestiver Kaufappell enthalten, sodass sie nicht unter das Verbot der irreführenden Werbung fallen. Gleiches gilt dann, wenn die in der Werbung enthaltene Aussage nur ein subjektives Werturteil enthält, welches nicht nach objektiven Maßstäben überprüft werden kann.

Darauf hinzuweisen ist zudem, dass die Voraussetzungen einer irreführenden Werbung auch durch das Unterlassen und Verschweigen von nachteiligen Eigenschaften erfüllt werden können, sofern für den Werbenden eine dahingehende Aufklärungspflicht besteht. So besteht beispielsweise bei hochwertigen Geräten der Unterhaltungselektronik eine Hinweispflicht, dass das jeweilige Model ggf. nicht mehr produziert wird oder vom Hersteller als Auslaufmodell bezeichnet wird.

Wie wird beurteilt, ob sich eine Werbung zur Täuschung eignet?

Es liegt auf der Hand, dass sich nicht jeder Betrachter einer Werbung in gleicher Weise täuschen lässt und daher nicht bei jeder zweifelhaften Aussage von einer irreführenden Werbung gesprochen werden kann. So ist es für die meisten Menschen offensichtlich, dass ein bestimmtes Erfrischungsgetränk keine Flügel verleihen kann. Für weniger gut informierte Personenkreise mag dies jedoch nicht so augenscheinlich auf der Hand liegen. Es stellt sich daher die Frage, nach welchen Kriterien insofern die Geeignetheit zur Täuschung zu bemessen ist. Zunächst ist daher festzustellen, an welche Verkehrskreise sich die Werbung überhaupt wendet (Fachleute / allgemeines Publikum / besonders schutzwürdige Personenkreise wie Kinder). Sodann ist in der jeweiligen Gruppe festzustellen, in welcher Weise die Werbung von ihr verstanden wird. Da dies in der Praxis natürlich schwierig umzusetzen ist, muss hierbei eine Orientierung am Verbraucherleitbild erfolgen. So ist nach der gängigen Rechtsprechung des BGH auf das Verständnis eines durchschnittlich informierten und verständigen Verbrauchers abzustellen, welcher der Werbung die der Situation angemessene Aufmerksamkeit entgegenbringt. Ebenso schwierig wie die Bestimmung des Verständnisses des Durchschnittsverbrauchers ist in der Praxis auch die Frage nach der erforderlichen Höhe der Irreführungsquote unter den Mitglieder des angesprochenen Verkehrskreises zu beantworten. Die Ansichten von Rechtsprechung und Literatur gehen hier zum Teil weit auseinander und schwanken zwischen 10 % und einem Drittel der getäuschten Personen innerhalb des entsprechenden Verkehrskreises.

Folgen des Verstoßes gegen das Verbot der irreführenden Werbung

Die Rechtsfolgen bei Verstößen gegen das Verbot der irreführenden Werbung können gravierend sein. So kann der Werbende beispielweise im Rahmen einer Abmahnung aufgefordert werden, die wettbewerbswidrige Handlung zu unterlassen. Im gerichtlichen Verfahren kann sich dann der Werbende neben diesen Unterlassungsansprüchen noch Beseitigungsansprüchen und Schadensersatzansprüchen ausgesetzt sehen. Darüber hinaus sieht § 16 I UWG sogar vor, dass derjenige, der in der Absicht, den Anschein eines besonders günstigen Angebots, in öffentlichen Bekanntmachungen oder in Mitteilungen, die für einen größeren Kreis von Personen bestimmt sind, durch unwahre Angaben irreführend bewirbt, mit Freiheitsstrafe bis zu zwei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft werden kann. Darauf hinzuweisen ist, dass nur Mitbewerber in der Lage sind, ihren Individualschutz mittels Unterlassungs-, Beseitigungs- und Schadensersatzansprüchen durchzusetzen. Den Verbrauchern hingegen kommt hinsichtlich der irreführenden Werbung nur ein Kollektivschutz zu, welcher lediglich durch Verbände in Form von Unterlassungs- und Beseitigungsansprüchen geltend gemacht werden kann.

Fazit

Der Online-Handel bietet eine Vielzahl an attraktiven Werbemöglichkeiten. Jedoch ist auch hier nicht alles erlaubt und es müssen bestimmte Anforderungen erfüllt werden. Um die mitunter gravierenden Rechtsfolgen eines Verstoßes gegen das Verbot der irreführenden Werbung zu vermeiden, sollte bei der Gestaltung und Formulierung der Werbeaussagen daher stets darauf geachtet werden, keine Täuschungen beim Adressatenkreis hervorzurufen. Besteht Ihrerseits die Unsicherheit, ob Ihre geplante Werbemaßnahme diesen Anforderungen entspricht, empfiehlt es sich daher, im Zweifelsfall rechtlichen Rat einzuholen.