Die perfekte Verpackung – Mythos oder eierlegende Wollmilchsau für Online-Händler?

Ohne sie geht im Online-Handel nichts: die Verpackung. Sie muss die Waren über oft sehr lange Wege vor so einigem schützen und sicherstellen, dass das Produkt vollständig und heil beim Kunden ankommt. Umwelteinflüsse, lange Transporte oder sogar manchmal Flugeinlagen müssen überstanden werden. Deswegen sollten sich Händler stets bewusst sein, welch hohen Stellenwert die Verpackung hat. Kommt die Ware kaputt, durchnässt oder nur halb beim Kunden an, wird er sicherlich nicht noch einmal im gleichen Shop bestellen.

Um den Konsumenten zufriedenzustellen, spielt in den letzten Jahren aber auch immer mehr der Nachhaltigkeitsgedanke eine Rolle. Wie finden Händler also die perfekte Verpackung für den eigenen Shop?

Die Krux der richtigen Verpackung

„Die perfekte Verpackung ist ausreichend stabil, einfach aufzurichten, umhüllt das Produkt wie ein Maßanzug, ist vom Kunden einfach zu öffnen, präsentiert das Produkt optimal und ist aus nachhaltigen Materialien“, beschreibt Verpackungsexperte Michael Bodemer die Eigenschaften einer tadellosen Versandbox. All diese Eigenschaften abzudecken ist natürlich nicht einfach, vor allem vor dem Hintergrund, dass viele Online-Händler noch immer das Thema Verpackungen unterschätzen. Verkäufer müssen sich vorher immer im Klaren darüber sein, welche Anforderungen das zu verkaufende Produkt an die jeweilige Verpackung stellt. „Beispielsweise wie empfindlich die Produkte sind, für welche Produktgewichte die Verpackung ausgelegt sein muss, welche Herausforderungen es hinsichtlich der Versandwege gibt und wie die Kundenerwartungen aussehen“, erläutert Michael Bodemer weiter.

Generell sollten die Themen Verpackungen und Kundenerwartungen stets Hand in Hand gehen, das heißt, Händler sollten sich rechtzeitig überlegen: Wer ist eigentlich mein Kunde, welche Anforderungen sind zu erfüllen und mit welchen Mitteln kann ich meine Kunden vielleicht zusätzlich begeistern? Mit Blick auf die Verbrauchermeinungen hat in den letzten Jahren vor allem das Thema Nachhaltigkeit einen deutlichen Aufschwung erlebt. Legten Kunden noch vor einiger Zeit besonders großen Wert auf eine möglichst schnelle Zustellung, nehmen viele Konsumenten heutzutage auch gerne mal einen oder zwei Tage mehr für die Zustellung in Kauf, wenn es sich positiv auf die Umwelt auswirkt. Deshalb sollten Verkäufer auch auf nachhaltiges Verpacken achten. 

Das beinhaltet neben der Auswahl des zu verwendeten Verpackungsmaterials auch den effizienten Einsatz des Materials und natürlich die Verpackungsgröße. „Ein sogenannter schlechter Volumennutzungsgrad, also zu viel Luft in der Verpackung, ist doppelt negativ für die Nachhaltigkeit. Es ist Materialverschwendung für die zu große Verpackung und Verschwendung durch die Verwendung von zusätzlichem Material, um die Luft auszufüllen“, erläutert Michael Bodemer.

Wie sehr sich Kunden an unverhältnismäßig großen Kartons mit winzigem Inhalt, dafür aber mit umso mehr Verpackungsmaterial stören, zeigen unzählige Bilder und Kommentare auf Social Media. Kunden, die einmal derart negative Erfahrungen gemacht haben und sich nicht mit dem wenig umweltbewussten Arbeiten eines Händlers anfreunden können, werden dort wohl nicht noch einmal etwas bestellen.

Einheitsgröße oder individuelle Modelle?

Hier wird aber schon die nächste große Hürde offensichtlich: die richtige Verpackungsgröße. Besonders kleine Händler mit verschiedenen Produkten im Sortiment stoßen schnell an ihre logistischen Grenzen, wenn es um die Verpackungsgrößen geht. Eine Einheitsgröße für alle Artikel zu verwenden, scheint auf den ersten Blick zwar als die deutlich einfachere Lösung, allerdings muss so erheblich mehr Verpackungsmaterial bei kleinen Produkten verwendet werden.

Andersherum kann ein kleiner Händler nicht 25 verschiedene Kartongrößen jederzeit vorrätig haben. Beide Extreme haben ihre Herausforderungen:

• Eine Verpackung für alle Produkte: geringste Verpackungsvielfalt, aber größter Materialverbrauch und meiste Luft in der Verpackung
• Für jedes Produkt eine Verpackung: geringster Materialverbrauch und geringste Luft in der Verpackung, aber größte Verpackungsvielfalt

Auch große Versender sind nach der Einschätzung des Verpackungsexperten zu einseitig auf vermeintlich effiziente Packprozesse fokussiert, was zu einem stark standardisierten Verpackungssortiment mit zu wenig differenzierten Verpackungsgrößen führt. Wie schafft man es nun aber, als Händler passende Verpackungen zur Hand zu haben? „Für die Festlegung ‚idealer‘ Verpackungsgrößen benötigt es eine systematische Produktanalyse, um das Produktsortiment entsprechend zu clustern. Die Cluster werden beispielsweise nach den Produktgrößen, Produktsensibilität, Produktgewichten etc. ausgerichtet. Zusätzlich erfolgt die Analyse der Bestellungen der einzelnen Kundengruppen auf Basis einer Vergangenheitsbetrachtung und unter Berücksichtigung zukünftiger Trends“, erklärt Michael Bodemer. Anschließend lassen sich auf Basis dieser Cluster die Verpackungsgrößen definieren.

In regelmäßigen Abständen sollten Händler allerdings auch das bestehende Sortiment sowie deren Prozesse überprüfen, um auf Veränderungen beim Kaufverhalten der Kunden schnell reagieren zu können.

Allheilmittel Mehrwegverpackungen?

Trotz der Ambitionen vieler großer und kleiner Händler, sich beim Thema Verpackungen umweltbewusster zu zeigen, gab es in den letzten Jahren dennoch eine starke Zunahme des Verpackungsmülls, auch der Online-Handel hat einen hohen Anteil daran. In den Jahren von 1996 bis 2017 stieg der Verbrauch von Einweg-Versandverpackungen um 607 Prozent. Alleine im Jahr 2018 betrug der Verbrauch an Verpackungen in Deutschland 18,9 Millionen Tonnen, ein neuer Rekordwert. Pro Kopf macht das 227,5 Kilogramm im Jahr, was jeder Deutsche an Verpackungsmüll produziert. Auch aus diesem Grund haben sich die Grünen bereits im vergangenen Jahr dafür eingesetzt, dass der Online-Handel deutlich mehr Mehrweg-Versandverpackungen verwenden soll.

Pilotprojekte für die Nutzung von Mehrwegverpackung in der Branche gibt es tatsächlich einige. So setzt beispielsweise bereits seit Anfang Mai 2019 der Modehändler Zalando auf wiederverwendbar Verpackung. In verschiedenen Tests wurde diese bereits erprobt, um vor allem auch die Akzeptanz der Kunden herauszufinden und inwieweit sie bereit sind, die Versandtaschen wieder zum Händler zurückzuschicken. Ein ähnliches Projekt haben die drei Unternehmen Otto, Tchibo und der Avocadostore im August 2020 gestartet. Zusammen mit RePack wurden die aus recyceltem Kunststoff bestehenden Verpackungen des finnischen Anbieters über mehrere Wochen hinweg an eine Auswahl von Kunden geschickt. Nach der ersten Testphase konnten alle drei Händler von sehr positiven Erfahrungen berichten. Insgesamt wurden 15.000 Waren in den Versandtaschen verschickt, 75 Prozent der Kunden haben die Verpackungen anschließend wieder freiwillig zurückgeschickt. Diese hohe Rücksendequote hat Otto und Tchibo positiv überrascht, vor allem vor dem Hintergrund, dass Kunden keinerlei Entscheidung darüber hatten, ob sie eine Mehrwegverpackung erhalten oder nicht.

Könnten die wiederverwendbaren Versandtaschen also eine Revolution für den nachhaltigen Online-Handel sein? Aktuell leider noch nicht. „Damit die Mehrwegverpackung unter Umweltaspekten tatsächlich deutlich besser abschneidet als die Einwegverpackung, bräuchte man Rücklaufraten von 80 bis 90 Prozent“, betont beispielsweise Till Zimmermann vom Institut für Ökologie und Politik. Zusätzlich müssten sie, je nach Transportweg, drei bis sieben Mal verwendet werden, um eine bessere Umweltbilanz zu erzielen. Außerdem sind die Kosten für die Mehrwegverpackungen aktuell noch zu hoch, als dass diese auch für kleine Händler infrage kommen. Dieses Zögern zeigt sich auch bei den großen Versendern Zalando und Otto. Beide Konzerne werden die Mehrwegbeutel vorerst nicht in den flächendeckenden Einsatz bringen, sich aber dennoch weiterhin mit dieser Art des Versandes beschäftigen.

Abschließend lässt sich zusammenfassen, dass es sicherlich (noch) nicht die eine perfekte Verpackung gibt, die alle wichtigen Eigenschaften für einen kundenfreundlichen und umweltbewussten Versand vereint. Dass viele Unternehmen aber verschiedene Varianten testen, zeigt, dass sich der Online-Handel auf einem guten Weg befindet.