Die Verfügbarkeit der Ware ist entscheidend

Noch schnell das passende Outfit bestellen, eben noch das Rabatt-Angebot mitnehmen oder fix noch einen Schal für Oma shoppen – wer im vergangenen Jahr besonders zur Weihnachtszeit kurzfristig auf eine Lieferung vom Online-Modehändler hoffte, brauchte etwas mehr Geduld. Im Weihnachtsgeschäft kamen die Händler 2018 auf deutlich längere Lieferzeiten als noch im Vorjahr: Von 3,1 Tagen im Jahr 2017 stieg die Lieferzeit auf 4,8 Tage an.

Zwar hatte jeder vierte Modehändler bereits bei der Bestellung darauf hingewiesen, dass es Verzögerungen geben könnte, trotzdem konnte jeder Dritte von ihnen nicht einmal die verlängerte Lieferzeit einhalten. Diese Problematik zeigt die OnlinehändlerNews vorliegende Fulfillment-Studie 2019 von Kurt Salmon, Teil von Accenture Strategy. Dr. Sven Kromer, Managing Director bei Kurt Salmon, gab uns gegenüber weitere Einblicke in die Analyse, sprach über aktuelle Herausforderungen der Online-Modehändler sowie mögliche Lösungsansätze.

Die Herausforderungen der Modehändler

Nach Kromers Auffassung hätten Online-Modehändler derzeit mit drei wesentlichen Herausforderungen zu kämpfen:

• Zu hohe Bestände und gleichzeitig fehlende Lieferfähigkeit – je nach Sortimentsbereich und Artikel
• Zu lange Lieferzeiten und unzureichende Lieferzuverlässigkeit, insbesondere in den Spitzenwochen und -tagen
• Steigende Fulfillment-Kosten, sowohl in den Lagern als auch auf der letzten Meile

Je mehr der Umsatz durch das Online-Geschäft wachse, desto wichtiger ist dessen Profitablität, so Kromer. Das gelte besonders für viele stationäre Händler, die über 20 Prozent ihres Umsatzes im E-Commerce machen. Sie sollten alle Service-, Bestands- und Kostenverbesserungshebel einbeziehen.

Ursache für die Lieferengpässe ist nach Kromers Meinung, dass überall in der E-Commerce-Logistik zu Spitzenperioden Kapazitätsengpässe auftreten, im Lager und auf der letzten Meile. „In den Lägern sind Arbeitskräfte schwerer oder nur zu deutlich höheren Preisen zu finden, vor allem Zeitarbeiter kosteten mehr. Noch stärker gilt das für die Fahrersituation auf der letzten Meile. Maßnahmen zur kurzfristigen Kapazitätsanpassung, wie Urlaubssperren, Überstunden und zusätzliche Schichten kommen an ihre Grenzen. Ich selbst habe in der Weihnachtszeit mehrmals Pakete gegen 22 Uhr zugestellt bekommen. Und dann natürlich die Straßeninfrastruktur – zunehmende Staus und Fahrverbote führen natürlich auch zu längeren Lieferzeiten,“ führt der Experte aus.

Investitionen in die Logistik sind nicht ausreichend

Um darauf zu reagieren, müsste einerseits beim Anbieter selbst nachgebessert werden: „Viele Händler haben bisher nicht ausreichend in die Logistik investiert. Viele Läger sind gerade für E-Commerce noch stark manuell. Da Arbeitskräfte überall fehlen, ist eine stärkere Automatisierung erforderlich. Da gibt es heute schon viele Möglichkeiten stärker skalierbarer und flexibler Technologien“, erklärt Kromer.

Allerdings reiche das nicht aus: „Im Transportbereich auf der letzten Meile ist die Situation komplexer, weil hier das Infrastrukturproblem mit der Folge verstopfter Straßen nicht kurzfristig gelöst werden kann, selbst wenn es fahrerlose Transporter geben wird. Insofern bin ich überzeugt, dass nachfrageseitig auch gehandelt werden muss,“ so der Experte weiter. Er empfiehlt eine bessere Planung und Prognose der Mengen, den frühzeitigen Datenaustausch mit Logistik-Dienstleistern sowie eine intelligente Auftragssteuerung im Lager und auf der letzten Meile. Außerdem sollte es letztlich auch differenzierte, an der Kapazitätssituation orientierte Modelle für die Liefergebühren geben.

Sind höhere Versand- oder Retourengebühren eine Lösung?

Versandgebühren und der Aufwand für Retouren stellen im Fulfillment einen sehr hohen Kostenfaktor dar. Beispielsweise passen Hermes oder Amazon aktuell ihre Versandgebühren an. Der Kurt-Salmon-Studie zufolge blieben die Versandkosten der Händler zuletzt noch auf gleichem Niveau, 95 Prozent bieten zudem kostenlose Retouren an. Die Online-Händler könnten aber nach Aussage von Kromer in Bezug auf die Versandgebühren nachziehen: „Ich denke, kurzfristig wird es zu Erhöhungen bei den Versandgebühren kommen, da die Dienstleister die Paketpreise zum Teil kräftig erhöhen. Das wird der Handel dauerhaft nicht kompensieren können. Die Frage ist dann mehr, wer macht den Anfang.“

Kunden könnten seiner Ansicht nach einen Preisanstieg im Versand auch dann verkraften, wenn dieser fünf bis zehn Prozent beträgt: „Bei Versandgebühren von z. B. 4,95 Euro reden wir dann von Unterschieden von bis 75 Cent. Für Kunden im Discount-Bereich werden solche Preiserhöhungen sicher zu höheren Effekten auf die Nachfrage führen als im Premiumbereich. In preissensitiven Segmenten führt eine Erhöhung sicher auch zum Ausweichen auf günstigere Lieferarten, z. B. Click & Collect oder Lieferung an allgemeine Abholstationen, die ohnehin auf dem Heimweg liegen. Man sieht das ja in Großbritannien und Frankreich, wo der Anteil Click & Collect deutlich höher ist.“

Gebühren abhängig von Profitabilität des Kunden

Keinen Änderungsbedarf sieht er bei den Retourenkosten, denn kostenlose Retouren hätten sich über Jahre etabliert und damit auch in den Köpfen der Kunden verankert.

Kromer hat dazu einen weiteren Ansatz: „Mittelfristig muss es aber eine stärkere Differenzierung der Versand- und Retourengebühren geben. Hier meine ich nicht Standard- vs. Expresslieferung und auch nicht Same-Day- vs. Next-Day-Lieferung, sondern die Differenzierung nach Kundenprofitabilität und -potenzial. Die Segmentierung der Kunden ist ein Startpunkt, um ,Big Customer Data‘ zielgerichtet in der Logistik anwenden zu können. Im nächsten Schritt kann ich dann jeden Kunden sogar individuell analysieren und steuern.“

Die Express-Lieferung nach Hause ist am zuverlässigsten

Um Lieferzeiten besser einzuhalten, kämen auch alternative Zustellungsoptionen infrage. Click-and-Collect-Modelle kommen laut einer Bitkom-Studie beispielsweise aktuell besser an, als noch vor zwei Jahren. Das bedeutet allerdings nicht zwingend, dass Händler nun stark auf diese Modelle setzen sollten, um ihre Waren schneller zur Verfügung zu stellen. Kurt Salmons empirische Untersuchung zeigte, dass Home Deliveries derzeit schneller und zuverlässiger sind als Click & Collect und Click & Reserve. „Zwar bieten viele Händler heute schon ein breiteres Spektrum an Lieferoptionen an, aber die neueren Services wie Click & Collect sind doch häufig noch nicht optimal integriert und ausdefiniert. Wann z. B. wird der Kunde informiert? Was passiert, wenn die Ware nicht abgeholt wird? Wie werden die Bestände gebucht?“ erklärt Kromer.

Ähnliches gelte für zurückgesandte Ware an das Lager, die gegenüber Retouren in die Filiale bislang zuverlässiger ablaufen, weil dieser Prozess schon etablierter sei. Besonders gut funktionieren Expresslieferungen: Diese hätten nicht nur kürzere Lieferzeiten, sondern auch höhere Lieferzuverlässigkeiten. „Sowohl im Lager als auch auf der letzten Meile werden Express-Sendungen gesondert abgewickelt und dafür auch separate, ausreichende Kapazitäten vorgehalten“, begründet dies der Experte.

Kunden wollen Verfügbarkeit, Zuverlässigkeit, Schnelligkeit

Doch was erwarten Kunden nun eigentlich von Online-Händlern? Kromers Meinung nach sind die wichtigsten, logistisch relevanten Kaufkriterien für Kunden Verfügbarkeit, Zuverlässigkeit, Schnelligkeit und ein ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis der Liefergebühren. „Gerade Verfügbarkeit der Ware ist entscheidend in einer Zeit, in der der Wettbewerb nur einen Klick entfernt ist“, sagt er und hat auch einen Lösungsansatz für die Anbieter: „Die Händler müssen dafür Realtime-Transparenz über ihre Bestände haben, und zwar kanalübergreifend. Und sie müssen in der Lage sein, Bestände kanalübergreifend zu nutzen. Nur dann ist es möglich, optimale Fulfillment-Entscheidungen zu treffen, wenn die nächste Kundenorder eintrifft.“

Für ihn bedeutet das konkret, das stationäre und das Online-Geschäft sinnvoll miteinander zu verbinden: „Es gibt keinen Grund, Filialbestände nicht für das Fulfillment von E-Commerce-Aufträgen zu nutzen, wenn z. B. das E-Commerce-Lager leer ist oder der Kunde die Ware in einer Stunde in der Filiale abholen möchte.“ Umgesetzt werden kann dies sowohl durch IT- und Prozess-Optimierungen als auch durch eine gezielte Mitarbeiterführung: „Eine solche kanalübergreifende Integration stellt neue Anforderungen an die IT, z. B. in Form von intelligenten Systemen zur Entscheidungsunterstützung, an die Prozesse (etwa für die Absortierung von E-Commerce-Aufträgen in der Filiale, die ja per Definition erst einmal kein Lager sind) und an die Mitarbeiter, die incentiviert werden müssen, E-Commerce-Aufträge in der Filiale mit der gleichen Priorität zu behandeln“, so Kromer.