KI überall, Ergebnisse nirgends? Was Marktplatz-Händler wirklich von KI haben

Der KI-Einsatz im Online-Handel ist unter Marktplatz-Händler:innen weit verbreitet, bleibt aber noch auf wenige Aufgabenbereiche konzentriert. Das zeigt der „Marketplace Pulse Seller Index 2026“, eine Befragung von Händler:innen mit einem kombinierten Jahresumsatz von über zwei Milliarden US-Dollar. Demnach nutzen 83,4 Prozent der Befragten KI in irgendeiner Form – im Schnitt für drei verschiedene Anwendungsfälle.

Texte und Bilder dominieren den KI-Einsatz

Am häufigsten wird KI für Listing-Optimierungen eingesetzt: Knapp zwei Drittel (63,5 Prozent) der befragten Händler:innen nutzen entsprechende Tools, um Produktbeschreibungen zu verbessern. Auf Platz zwei folgt die Bild- und Videoerstellung mit 49,2 Prozent. Anwendungsfelder wie Werbesteuerung, Wettbewerbsbeobachtung, Preisgestaltung oder Lagerprognosen werden dagegen deutlich seltener genannt.

Mit steigendem Umsatz wächst auch die Nutzungsbreite: Händler:innen unter 500.000 US-Dollar Jahresumsatz kommen im Schnitt auf 2,42 KI-Anwendungsfälle, bei Händlern über fünf Millionen US-Dollar sind es 3,67. Allerdings bleibt die häufigste Einzelantwort auf die Frage nach dem Nutzen ernüchternd: 25,4 Prozent der Händler:innen – mehr als jeder vierte – geben an, bislang keinen messbaren Effekt festgestellt zu haben.

Wachsende Händler:innen profitieren stärker

Ein deutlicherer Unterschied zeigt sich beim Geschäftsverlauf: Unter Händler:innen, die Umsatz und Margen steigern konnten, berichten rund 16 Prozent von keinem messbaren KI-Nutzen. Bei Händler:innen mit rückläufigem Geschäft liegt dieser Anteil etwa doppelt so hoch. Ob KI das Wachstum begünstigt oder wachsende Händler:innen schlicht besser in der Lage sind, KI-Potenziale zu erschließen, lässt sich aus den Daten laut Marketplace Pulse nicht ableiten.

Verbraucher:innen und Plattformen ziehen schneller nach

Auf Konsumentenseite verläuft die KI-Adoption rasanter: Adobe Digital Insights verzeichnete im ersten Quartal 2026 einen Anstieg des KI-generierten Traffics im Online-Handel um 393 Prozent im Jahresvergleich. Besucher:innen, die über KI-Kanäle kommen, konvertieren demnach 42 Prozent häufiger als andere Nutzergruppen – vor einem Jahr war es noch umgekehrt. Amazon-Chef Andy Jassy führte zwölf Milliarden US-Dollar an Zusatzumsatz im Jahr 2025 auf den KI-Einkaufsassistenten Rufus zurück.

Marketplace Pulse beschreibt den aktuellen Stand so: Während KI auf Plattform- und Verbraucherseite bereits zur Infrastruktur geworden sei, befinde sich die Händlerseite noch in einer Übergangsphase. Die meisten Händler:innen nutzten KI weiterhin vor allem als Textwerkzeug. Erste große Anbieter bauten jedoch bereits eigene KI-gestützte interne Systeme auf, die über einfache Prompt-Nutzung hinausgehen.

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