Lassen Kunden wirklich eine KI für sich einkaufen?

KI-Agenten gelten als einer der wichtigsten Trends im E-Commerce: Technologieunternehmen arbeiten an Systemen, die Produkte selbständig suchen, vergleichen und bestellen können. Wie groß die Bereitschaft ist, solche Agenten beim Online-Shopping tatsächlich einzusetzen, hat das Institut für Handelsmanagement (IRM-HSG) der Universität St.Gallen nun untersucht.

Bekannt, aber kaum genutzt

Für die Studie „Wie Konsumenten KI-Agenten beim Einkaufen einsetzen“ wurden knapp 3.000 Personen in der Schweiz, Deutschland und Österreich befragt. Im deutschsprachigen Raum kennen demnach viele Menschen KI-Agenten bereits – im Alltag spielen sie beim Online-Einkauf aber bislang nur eine untergeordnete Rolle. Rund 15 Prozent der Befragten haben KI-Agenten schon genutzt, um sich beim Einkauf unterstützen zu lassen. Den gesamten Kaufprozess selbständig übernehmen lassen deutlich weniger Menschen, nämlich fünf Prozent.

Studienautoren Thomas Rudolph und Christopher Schraml vom IRM-HSG sehen darin einen Hinweis darauf, dass sich das Konsumentenverhalten langsamer wandelt als die Technologie selbst.

Preisvergleiche ja, Produktempfehlungen eher nicht

Ob sich KI-Agenten im Online-Handel durchsetzen, hängt aus Sicht der Forschenden vor allem vom Vertrauen der Konsument:innen ab. Nur gut jede fünfte befragte Person traut den Systemen zu, Produkte zuverlässig zu suchen, zu filtern und zu vergleichen. Soll die KI den Einkauf komplett selbständig erledigen, sinkt der Wert auf 15 Prozent. Als Hauptgründe für die Zurückhaltung nennen die Befragten die Sorge vor Fehlkäufen sowie Datenschutzbedenken – viele wollen die Kontrolle über ihre Kaufentscheidungen nicht vollständig abgeben.

Die Akzeptanz ist dort am höchsten, wo es um objektive Informationen geht: Fast jede zweite befragte Person würde KI-Agenten Preisvergleiche oder die Suche nach Sonderangeboten überlassen. Bei Aufgaben, die persönliche Vorlieben oder subjektive Einschätzungen erfordern, reagieren die Befragten deutlich zurückhaltender. Produktempfehlungen, die Bewertung von Kundenrezensionen oder die endgültige Kaufentscheidung möchten viele weiterhin selbst übernehmen. Für rund die Hälfte der Befragten bleibt Online-Shopping zudem auch eine Quelle der Freude, die nicht vollständig automatisiert werden soll.

Jüngere Zielgruppe deutlich aufgeschlossener

Zwischen den Altersgruppen zeigen sich klare Unterschiede: Ältere Personen kennen KI-Agenten zwar etwas häufiger, nutzen sie aber nur selten. Am offensten zeigen sich die 16- bis 24-Jährigen – in dieser Gruppe hat mehr als jede fünfte Person bereits KI-Agenten beim Online-Einkauf eingesetzt. Auch die Produktkategorie spielt eine Rolle: Elektronik würden die Befragten am ehesten automatisiert einkaufen lassen, da sich Produkte hier anhand objektiver Merkmale gut vergleichen lassen. Bei Lebensmitteln, Kleidung oder Kosmetik möchten die meisten weiterhin selbst entscheiden.

Für die kommenden zwölf Monate erwarten die Studienautoren keinen grundlegenden Wandel. Rund 18 Prozent der Befragten planen, KI-Agenten künftig zur Unterstützung beim Online-Shopping einzusetzen, nur etwa jede zehnte Person kann sich vorstellen, den Einkauf komplett der KI zu überlassen. Aus Sicht der Forschenden hängt der langfristige Erfolg der Technologie weniger von ihrer Leistungsfähigkeit ab als vom Vertrauen, das sie bei den Konsumentinnen und Konsumenten gewinnen kann.

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