Sinkende Umsätze und wachsender Wettbewerb belasten Händler

Der Online-Handel bleibt unter Druck: Viele Händler sind in ihrem Geschäftsalltag mit sinkenden Umsätzen, einem zunehmenden Wettbewerb und hohen bürokratischen Anforderungen konfrontiert. Das zeigt die aktuelle Jahresstudie des Händlerbundes.

Trotz dieser angespannten Lage zeigt die Studie allerdings auch positive Signale: Während beispielsweise die Retourenquote in vielen Unternehmen zumindest stabil geblieben ist, gibt es auch beim Abmahngeschehen einen erfreulichen Trend. Damit zeichnet die Händlerbund-Jahresstudie ein differenziertes Bild der E-Commerce-Branche, die sich weiterhin behauptet, aber doch unter deutlichem wirtschaftlichen, operativen und regulatorischen Druck steht.

Stimmung kühlt ab, Umsätze vielerorts gesunken

Hinter vielen Online-Händlern liegen nach eigenen Aussagen herausfordernde Monate: 60 Prozent der Befragten zeigen sich mit dem Geschäftsjahr 2025 unzufrieden oder sehr unzufrieden. Im Vergleich zu den Ergebnissen der Vorjahresstudie hat sich die Stimmung eingetrübt: 2024 lag der Anteil der Unzufriedenen oder sehr Unzufriedenen noch bei 52 Prozent. Die Zahlen belegen, dass sich die wirtschaftlichen und strukturellen Belastungen im Online-Handel zunehmend auch in der Stimmung der Unternehmen niederschlagen.

Besonders deutlich wird die angespannte Lage mit Blick auf die Umsatzentwicklung. 56 Prozent der befragten Online-Händler berichten, dass die Umsätze 2025 im Vergleich zum Vorjahr gesunken oder stark gesunken sind. Demgegenüber steht nur etwas mehr als ein Viertel der Befragten mit positiver Umsatzentwicklung: 24 Prozent melden gestiegene, 3 Prozent stark gestiegene Umsätze. Bei 18 Prozent blieb der Umsatz unverändert.

Auch 2026 dürfte die Entwicklung nicht unbedingt besser werden: Aus der Branche lässt sich vernehmen, dass sich viele Händler in einem Umfeld behaupten müssen, das von Kaufzurückhaltung, Preisdruck, steigenden Anforderungen und wachsender Konkurrenz geprägt ist.

Retourenquoten sind moderat

Wesentlich weniger negativ fällt die Entwicklung beim Thema Retouren aus. Für einen großen Teil der Händler stellen Rücksendungen offenbar keine zentrale Problemstelle dar. 56 Prozent der Befragten berichten von wenigen Retouren mit einer Quote unter 2 Prozent. Weitere 12 Prozent geben sogar an, gar keine Retouren zu haben. Auf eine hohe oder sehr hohe Quote verwies fast jeder dritte Befragte (32 Prozent). Damit zeigt sich, dass Retouren je nach Sortiment, Zielgruppe und Geschäftsmodell sehr unterschiedlich ins Gewicht fallen. Auch die Entwicklung der Retourenquote ist bei vielen stabil: Knapp drei Viertel (72 Prozent) geben an, dass sich ihre Retourenquote im vergangenen Jahr nicht verändert hat.

Spannend ist auch der Blick auf die Frage, wer die Kosten für den Widerruf trägt. Bei jedem zweiten Händler werden die Rücksendekosten auf die Kundinnen und Kunden übertragen. 29 Prozent der Anbieter übernehmen die Kosten selbst und jeder fünfte Seller (21 Prozent) regelt das Thema von Fall zu Fall unterschiedlich. Damit bleibt die Retourenpolitik ein strategischer Faktor im Online-Handel. Händler müssen zwischen Kundenfreundlichkeit, Wettbewerbsfähigkeit und wirtschaftlicher Belastung abwägen.

Bürokratie als größte Belastung für Unternehmen

Von einer Aufbruchstimmung ist in diesem Jahr eher wenig zu spüren, der Ausblick auf das laufende E-Commerce-Jahr ist verhalten: 39 Prozent der Befragten blicken kritisch auf 2026 und erwarten einige Hürden. Zumindest ein Drittel der Händler zeigt sich neutral und hofft auf eine stabile Entwicklung. Der Vergleich zur Vorjahresstudie macht die Eintrübung jedoch besonders sichtbar: Der Anteil der sehr optimistischen Händler ist von 13 auf 4 Prozent gesunken. Auch der verhalten optimistische Anteil ging von 33 auf 24 Prozent zurück.

Die größten Herausforderungen liegen aus Sicht der Händler nicht allein in der wirtschaftlichen Entwicklung. Besonders stark belasten regulatorische und operative Anforderungen den Geschäftsalltag: 70 Prozent der Befragten nennen Bürokratie als aktuelle Herausforderung – damit steht dieser Faktor an erster Stelle. Gänzlich unerwartet kommt dieses Ergebnis allerdings nicht: Bereits die aktuelle Bürokratiestudie des Händlerbundes hatte offengelegt, dass sich ein immenser Händler-Anteil von 89 Prozent durch bürokratische Prozesse und Anforderungen stark oder sehr stark belastet fühlt.

Die Plätze zwei und drei der Herausforderungen belegen der Kundenservice, der von 67 Prozent der Händler genannt wird, sowie die Faktoren Rechtssicherheit und Konkurrenzdruck mit jeweils 48 Prozent. Die Ergebnisse zeigen, wie breit das Belastungsprofil im Online-Handel inzwischen geworden ist. Neben Umsatzdruck und Wettbewerb müssen Händler komplexe rechtliche Anforderungen erfüllen, Serviceerwartungen bedienen, technische Entwicklungen verfolgen und neue regulatorische Vorgaben umsetzen.

Konkurrenzdruck verschärft sich

Der Wettbewerb im E-Commerce wird von den meisten Befragten als deutlich intensiver wahrgenommen. 69 Prozent der Händler geben an, dass der Konkurrenzkampf stärker wird. Nur 2 Prozent sehen eine unveränderte Wettbewerbssituation.

Gespeist wird diese Entwicklung von verschiedenen Seiten: Plattformen, große Anbieter, internationale Wettbewerber, Preisdruck und steigende Kundenerwartungen sorgen dafür, dass sich kleinere und mittelständische Händler immer stärker positionieren müssen. Wettbewerb ist zwar ein Motor für Innovation und Kundennutzen, doch ein dauerhaft hoher Konkurrenzdruck kann für viele Händler auch zur Existenzfrage werden – insbesondere dann, wenn er mit sinkenden Umsätzen und steigenden regulatorischen Anforderungen zusammenfällt.

Positive Nachrichten liefert die Studie hingegen beim Thema Abmahnungen: 91 Prozent der befragten Händler geben an, 2025 keine Abmahnung erhalten zu haben. Nur 9 Prozent waren betroffen. Damit scheint das Abmahngeschehen im Vergleich zu anderen Belastungsfaktoren aktuell nur einen kleineren Teil der Unternehmen unmittelbar zu treffen. Dennoch bleibt das Thema für den Online-Handel relevant, insbesondere, weil Abmahnungen im Einzelfall erhebliche rechtliche und finanzielle Folgen haben können.

Für die Händlerbund-Jahresstudie 2026 wurden im Zeitraum Februar bis März 335 Online-Händler zu ihren Erfahrungen und Entwicklungen befragt. Der Händlerbund stellt die Studie kostenfrei als PDF-Datei zur Verfügung:

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