Nachfrage-Flaute und sinkende Umsätze: Nüchterne Händler-Prognosen zum Weihnachtsgeschäft

Das Weihnachtsgeschäft 2025 zeigt sich für viele Online-Händler von seiner anspruchsvollen Seite. Eine Umfrage des Händlerbundes verdeutlicht die schwierige Lage: Die Erwartungen an die umsatzstärkste Saison des Jahres sind gedämpft, die Herausforderungen vielfältig. Unsicherheiten, sinkende Umsätze und eine wachsende Belastung durch externe Faktoren prägen das Bild.

Absatzsorgen und hoher Wettbewerbsdruck

Die Studie zeigt, dass die Mehrheit der befragten Händler von einem Rückgang der Umsätze ausgeht. Nur 14 Prozent rechnen im Vergleich zum Vorjahr mit einem Plus, während 72 Prozent niedrigere oder eher niedrigere Einnahmen erwarten.

Gefragt nach den potenziellen Problemen der Saison kristallisiert sich eine der Hauptursachen für den Negativtrend heraus. Zwei Drittel der Händler (66 Prozent) sehen eine geringe Nachfrage seitens der Kunden. Daneben berichten viele Anbieter von steigendem Wettbewerbsdruck als eine der größten Herausforderungen: Jeder zweite Händler (48 Prozent) empfindet diesen Punkt als belastend, ein signifikanter Anstieg im Vergleich zu 33 Prozent aus dem Jahr 2023. Eine steigende Zahl an Retouren wurde überdies in 37 Prozent der Fälle genannt.

Vergleichsweise häufig verweisen die Teilnehmenden auch auf die Sorge vor einer Überlastung der Lieferdienste – allerdings zeichnet sich hier im Jahresvergleich ein erfreulicher Trend ab: Während Schwierigkeiten bei der Zustellung im Jahr 2018 noch von 84 Prozent der Unternehmer befürchtet wurden, liegt der Anteil derzeit nur noch bei 58 Prozent. Der Wert ist seit 2018 kontinuierlich gesunken, was darauf schließen lässt, dass die saisonalen Maßnahmen der Paketdienste – also beispielsweise der Einsatz von Saisonkräften oder die Erweiterung der Lieferflotten – greifen.

Vorbereitungen auf das Weihnachtsgeschäft eher verhalten

Die Ergebnisse der Umfrage lassen darauf schließen, dass viele Anbieter nur zwei zentrale Instrumente in Vorbereitung auf die Weihnachtszeit genutzt haben: Knapp sechs von zehn Händlern (57 Prozent) geben an, ihre Lagerbestände im Vorfeld aufgestockt zu haben und fast die Hälfte (46 Prozent) hat Rabattaktionen geplant bzw. durchgeführt. Weitere Maßnahmen wurden eher verhalten angegangen.

Von einer personellen Aufstockung der eigenen Teams berichten nur 12 Prozent der Anbieter. Genauso viele Händler haben außerdem ihre Rückgabefristen für die Kunden verlängert. Auffällig ist zudem, dass 28 Prozent der Anbieter angeben, keine speziellen Vorbereitungen für das Weihnachtsgeschäft getroffen zu haben – im Vergleich zu 2023 ein deutlicher Anstieg. Damals hatte der Wert noch bei 18 Prozent gelegen.

Der eigene Online-Shop als top Umsatztreiber

Ein Blick auf die Vertriebskanäle verdeutlicht, dass der eigene Online-Shop für Händler immer wichtiger wird. 53 Prozent der Befragten sehen ihn als ihren umsatzstärksten Kanal. Beachtlich ist auch, dass Ebay für die befragten Händler als Marktplatz aktuell wichtiger zu sein scheint als Amazon: Ebay wurde von einem Drittel (33 Prozent) als Top-Absatzkanal genannt, während Amazon mit nur noch 24 Prozent deutlich abgesackt ist. TikTok Shop spielt zumindest für die Studienteilnehmer offensichtlich noch keine Rolle, während andere sozialen Medien wie Facebook und Instagram immerhin von 11 Prozent der Anbieter genannt wurden.

Händler wünschen sich Hilfe bei SEO und Rechtssicherheit

Weiterhin gibt die Studie Einblicke, an welchen Stellen der Hilfebedarf der Online-Händler aktuell erhöht ist: Besonders häufig wünschen sie sich Unterstützung bei der Suchmaschinenoptimierung (29 Prozent) und der Rechtssicherheit (25 Prozent). Dass die Rechtssicherheit als kritischer Punkt herausgestellt wird, verdeutlicht, dass die umfangreichen gesetzlichen Vorgaben und teils komplexen Neuerungen für Unternehmen weiterhin eine signifikante Hürde im Alltagsgeschäft darstellen. Hier steht der Händlerbund seinen Mitgliedern mit einem umfangreichen Produktportfolio zur Seite – von Rechtsberatungen und Hilfe bei Abmahnungen bis hin zu praxisnahen Webinaren und Leitfäden für den rechtssicheren E-Commerce-Handel.

Der Händlerbund hatte die Weihnachtsumfrage im Dezember unter 125 Online-Händlern durchgeführt. Die Studie kann kostenfrei auf dem Händlerbund Marketplace heruntergeladen werden.

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