KI-Kennzeichnung im Online-Handel: Ein Label, das die falschen Fälle trifft

Ab dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der KI-Verordnung. Kernstück: Wer täuschend echte, KI-generierte oder KI-manipulierte Bilder veröffentlicht, muss sie kennzeichnen. Der Gedanke dahinter ist nachvollziehbar – Deepfakes, die reale Personen oder Ereignisse vorgaukeln, sind ein echtes Problem, und die Entwicklung der Bildgeneratoren war in den letzten Jahren so schnell, dass der Gesetzgeber kaum hinterher kam. Nur: Was in der Theorie stringent klingt, führt in der Praxis von Produktfotos zu Ergebnissen, die selbst mit juristischem Wohlwollen kaum noch zu erklären sind.

Ein Beispiel gefällig?

Ich entferne den Hintergrund eines Produktfotos von Hand und setze ein Alpenpanorama ein. Keine Kennzeichnungspflicht.

Ich nehme stattdessen einen KI-generierten Hintergrund, der ebenfalls wie ein Alpenpanorama aussieht. Kennzeichnungspflicht – obwohl das Produkt selbst unverändert und echt ist.

Zweites Beispiel: Der Hintergrund wird entfernt, die KI rührt das Produkt im Vordergrund nicht an. Keine Kennzeichnung nötig.

Wird der Hintergrund dagegen von einer KI entfernt, die dabei den Vordergrund neu berechnet – für das menschliche Auge nicht vom Original zu unterscheiden –, greift die Kennzeichnungspflicht.

Vier Konstellationen, zwei davon technisch nahezu identisch im Ergebnis, rechtlich aber Welten auseinander. Der Grund liegt nicht in einer Abwägung, wie stark ein Bild verändert wurde – eine solche Erheblichkeitsschwelle sieht Art. 50 Abs. 4 KI-VO für Deepfakes gar nicht vor. Entscheidend ist allein, ob der Inhalt die Definition aus Art. 3 Nr. 60 erfüllt: ein KI-generiertes oder KI-manipuliertes Bild, das einem bestehenden Objekt, Ort oder Ereignis ähnelt und einer Person fälschlicherweise als authentisch erscheinen würde. Trifft das zu, muss der Betreiber offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde (Art. 50 Abs. 4 S. 1) – unabhängig davon, ob dahinter eine einzelne Pixelmaske oder eine komplette Neuerzeugung steckt. Ausnahmen kennt die Norm nur zwei: Strafverfolgung (S. 2) und offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke (S. 3). Für ein Produktfoto im Online-Shop hilft beides nicht weiter.

Das macht die Schieflage eher größer als kleiner: Wer den Hintergrund von Hand austauscht, bleibt außen vor, weil keine KI beteiligt war – ganz gleich, wie überzeugend das Ergebnis wirkt. Wer dieselbe Optik mit KI erzeugt, kennzeichnet, und zwar unabhängig davon, wie klein der tatsächliche Eingriff war. Nicht das Täuschungspotenzial entscheidet, sondern das verwendete Werkzeug.

Wovor soll das Gesetz im Online-Handel eigentlich schützen?

Bei politischen Deepfakes oder gefälschten Prominenten-Videos ist die Schutzrichtung klar: Menschen sollen nicht über echte Personen oder Ereignisse getäuscht werden. Beim Produktfoto im Online-Shop stellt sich die Frage anders. Es geht nicht um eine reale Person oder ein reales Ereignis, sondern um die Darstellung eines Produkts, das die Kundschaft ohnehin kaufen und in der Hand halten wird. Die relevante Frage ist nicht „wurde KI genutzt?“, sondern „entspricht das Produkt der Abbildung?“ – und dafür gibt es bereits ein Regelwerk, das seit Jahrzehnten funktioniert.

Ein zusätzliches KI-Label neben dem Produktbild beantwortet diese Frage nicht. Es sagt nichts darüber aus, ob die Abbildung zutreffend ist, sondern nur, mit welchem Werkzeug sie entstanden ist. Für die Kaufentscheidung ist das im Zweifel irrelevant – für die Verunsicherung aber durchaus wirksam. Wer ständig „KI-generiert“ liest, ohne einordnen zu können, ob das nun der ausgetauschte Hintergrund oder das komplett erfundene Produkt bedeutet, wird eher misstrauisch als informiert. Im schlechtesten Fall schreckt die Kennzeichnung Kundschaft von seriösen Shops ab, die längst sorgfältig arbeiten – während sie bei den eigentlichen Problemfällen wenig bewirkt.

Der eigentliche Schutz existiert längst

Weicht das Produkt vom Bild ab, liegt ein Sachmangel vor – unabhängig davon, ob das Foto mit KI, Photoshop oder einer besonders vorteilhaften Beleuchtung entstanden ist. Kund:innen steht der Nacherfüllungsanspruch zu, in gravierenden Fällen kommen Rücktritt, Minderung oder Schadensersatz hinzu. Zusätzlich kann eine irreführende Produktdarstellung eine unlautere geschäftliche Handlung nach § 5 UWG darstellen, mit Abmahnrisiko durch Mitbewerber und Verbände. Das Gewährleistungsrecht und das Wettbewerbsrecht schützen also bereits vor genau dem Ergebnis, das die Kennzeichnungspflicht verhindern soll – nur eben ergebnisorientiert statt werkzeugorientiert.

Und die schwarzen Schafe?

Hier liegt der eigentliche Webfehler der Regelung. Shops, die Kundschaft bewusst mit geschönten oder komplett erfundenen Produktbildern täuschen wollen, werden sich von einer Kennzeichnungspflicht nicht abhalten lassen – sie kennzeichnen schlicht nicht, so wie sie heute schon gegen Informationspflichten verstoßen. Die Bußgeldandrohung trifft in der Praxis vor allem die, die ohnehin compliant sein wollen, aber im Alltag kaum noch lückenlos nachhalten können, an welcher Stelle ihrer Bildbearbeitungskette überhaupt KI zum Einsatz kam – beim eigenen Tool, beim Dienstleister, in der Vorlage der Stockfoto-Datenbank. Wer täuschen will, kennzeichnet nicht. Kontrolle und Verfolgung sind aufwendig, gerade bei kleineren Anbietern außerhalb der EU. Die Ehrlichen tragen den Dokumentationsaufwand, die Unehrlichen bleiben unbeeindruckt.

Fazit

Die Kennzeichnungspflicht für Deepfakes ist an der richtigen Stelle gedacht: bei Inhalten, die reale Menschen oder Ereignisse vortäuschen. Auf Produktfotos im Online-Handel übertragen, verliert sie ihren Anker. Sie unterscheidet nicht danach, ob getäuscht wird, sondern danach, mit welchem Werkzeug gearbeitet wurde – und trifft damit gerade die Fälle, in denen ohnehin nichts Irreführendes passiert, während sie an den eigentlichen Problemfällen vorbeigeht. Ein Blick ins bestehende Gewährleistungs- und Wettbewerbsrecht hätte gereicht, um zu sehen: Das Problem ist längst geregelt. Nur eben nicht mit einem Label.