KI-Bilder im Amazon-Listing richtig kennzeichnen – so geht's

Seit dem 2. August 2026 gilt die Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte nach Art. 50 KI-Verordnung – und kaum eine Branche trifft das so direkt wie den Amazon-Handel. Lifestyle-Bilder, KI-Models, optimierte Produktszenen: All das gehört in Listings längst zum Alltag. Die gute Nachricht vorweg: Nicht jedes KI-Bild braucht ein Label. Die weniger gute: Wo eine Kennzeichnung nötig ist, reicht ein Hinweis im Fließtext nicht.

Kurz zusammengefasst

• Kennzeichnungspflichtig sind nur fotorealistische KI-Bilder mit Täuschungswirkung, nicht jede KI-Bearbeitung
• Freistellen, Hintergrundkorrektur und Retusche bleiben in der Regel kennzeichnungsfrei
• Die Kennzeichnung muss im Bild selbst stehen, nicht im Beschreibungstext
• Hauptbild: nur echte Produktfotos. KI-Lifestyle-Bilder gehören mit Label in die Galerie
• Alte Bilder vor dem 2.8.2026 müssen nicht rückwirkend gekennzeichnet werden – außer sie werden neu hochgeladen

Wie muss die Kennzeichnung konkret aussehen?

Ein Hinweis in den Bullet Points, der Produktbeschreibung oder im A+-Content reicht nicht. Die Offenlegung muss spätestens bei der ersten Wahrnehmung des Bildes erfolgen – barrierefrei und unmittelbar dort, wo der Inhalt zu sehen ist. Auch rein maschinenlesbare Markierungen wie Metadaten oder unsichtbare Wasserzeichen genügen nicht; das ist eine separate Pflicht der Tool-Anbieter, nicht der Händler.

Praktisch bedeutet das: Die Kennzeichnung gehört ins Bild selbst, etwa als gut lesbarer Hinweis „KI-generiert" oder als EU-Icon. Der Verhaltenskodex der EU-Kommission konkretisiert das weiter: Das Label soll sofort erkennbar sein, nicht von Overlays verdeckt werden, und wird für Bilder beispielhaft in der oberen rechten Ecke platziert. Details zu den Vorgaben und den Muster-Icons der Kommission haben wir im Beitrag „Verhaltenskodex veröffentlicht: EU-Kommission konkretisiert Kennzeichnung von KI-Content" zusammengefasst.

Darf ich das Kennzeichen einfach aufs Hauptbild setzen?

Besser nicht. Amazon verbietet Text und Logos auf dem Hauptbild – eine In-Bild-Kennzeichnung würde also gegen die Bildrichtlinien verstoßen, mit Folgen von der Bildentfernung bis zur Listing-Deaktivierung. Ein reiner Hinweis-Slide als erstes Galeriebild reicht als alleinige Lösung ebenfalls nicht, weil das Hauptbild auch in Suchergebnissen, bei Google Shopping und in Sponsored Ads ohne Galerie-Kontext angezeigt wird.

Die praktikable Lösung: Hauptbild ausschließlich mit echten Produktfotos, fotorealistische KI-Szenen nur als sekundäre Galeriebilder – dort dann mit Kennzeichnung direkt im Bild.

Wann muss ich ein KI-Bild überhaupt kennzeichnen?

Kennzeichnungspflichtig sind nur sogenannte Deepfakes – KI-Inhalte, die einer realen Person, einem realen Ort oder Gegenstand ähneln und beim Betrachter den Eindruck erwecken, eine echte Aufnahme zu sein. Auf eine Täuschungsabsicht kommt es nicht an, allein die Wirkung zählt.

Für die Praxis heißt das: Ein fotorealistisches Lifestyle-Bild – das KI-Model in der beworbenen Jacke, das Kind, das scheinbar echt auf dem Kissen liegt – ist kennzeichnungspflichtig. Erkennbar illustrative Inhalte wie Infografiken, Maßzeichnungen oder Comic-Grafiken dagegen nicht, weil sie niemand für eine echte Fotografie hält. Wo genau die Grenze verläuft, lässt sich oft nicht auf den ersten Blick sagen. Eine Übersicht mit typischen Beispielen aus dem Online-Handel – vom KI-Model bis zur Fantasy-Landschaft – findest du in unserem Beitrag „Ist mein KI-generiertes Bild ein Deepfake?".

Zählt auch reines Freistellen oder ein neuer Hintergrund als Deepfake?

In der Regel nicht. Für KI-Tools mit rein unterstützender Funktion gibt es eine Ausnahme: Retusche, Farbkorrektur, Freistellen oder Upscaling sind nicht kennzeichnungspflichtig, solange die Eingabedaten inhaltlich nicht wesentlich verändert werden. Auch das reale Produktfoto, das per KI in eine neutrale Umgebung gesetzt wird, fällt regelmäßig darunter – solange das Produkt selbst nicht verfälscht dargestellt wird.

Kritisch wird es, sobald die Bearbeitung den Aussagegehalt verändert: Wer Personen einfügt oder entfernt, Produkteigenschaften „optimiert" oder eine Szene im Kern neu erzeugen lässt, verlässt diese Ausnahme.

Muss ich alte Listing-Bilder nachträglich kennzeichnen?

Nein. Bilder, die vor dem 2. August 2026 veröffentlicht wurden, müssen laut EU-Kommission nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Empfehlenswert ist eine Nachkennzeichnung trotzdem, wo sie ohne großen Aufwand möglich ist – schon um Irreführungsvorwürfen nach §§ 5, 5a UWG vorzubeugen, die unabhängig von der KI-VO gelten.

Der eigentliche Knackpunkt in der Praxis ist der Nachweis: Ohne dokumentierten Upload-Zeitpunkt im Shopsystem lässt sich der frühere Veröffentlichungszeitpunkt im Streitfall kaum belegen. Wer ein altes Galeriebild austauscht oder neu hochlädt, verliert außerdem den Bestandsschutz für dieses Bild – es zählt dann als neue Veröffentlichung. Mehr dazu in „Alte Deepfakes, neue KI-Regeln: Gilt die Kennzeichnungspflicht rückwirkend?".