Die stille Katastrophe für kleine Shops: EmpCo

Diese Woche habe ich mich mal wieder in die Lage eines mittelständischen Online-Händlers versetzt. 40 Mitarbeitende, sagen wir Rucksäcke und Taschen, kein eigenes Rechtsteam, keine Nachhaltigkeitsabteilung – so wie ein großer Teil unserer Mitglieder eben aufgestellt ist. Und ich habe mir die Frage gestellt: Was bedeutet die EmpCo-Richtlinie eigentlich konkret für mein Marketing?

Zur Einordnung: Die EmpCo-Richtlinie (Empowering Consumers for the Green Transition) ist beschlossene Sache und in Deutschland ins UWG übernommen. Die neuen Regeln gelten ab dem 27. September 2026. Anders als bei anderen EU-Vorhaben liegt hier also nichts auf Eis: Das kommt.

Die Kernfrage lautet: Darf ich das so sagen?

EmpCo setzt bei der Sprache an. Pauschale Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „ökologisch“ sind künftig grundsätzlich verboten, wenn dahinter keine nachweislich herausragende Umweltleistung steht. Auch selbst gebastelte Nachhaltigkeitssiegel werden stark eingeschränkt.

Ein Beispiel aus meinem gedachten Rucksack-Shop: „Umweltfreundlicher Rucksack“ – das geht ab September nicht mehr, jedenfalls nicht ohne belastbaren Beleg für eine herausragende Leistung.

Schreibe ich dagegen konkret „Der Stoff dieses Rucksacks besteht zu 70 % aus recyceltem Polyester“, bewege ich mich auf sicherem Terrain. Konkrete Aussagen sind nicht automatisch verboten; sie müssen nur stimmen und im Zweifel belegbar sein, wie im Wettbewerbsrecht ohnehin üblich.

Das klingt erstmal überschaubar. Für einen Mittelständler mit fünf Leuten im Marketing und ohne Rechtsabteilung ist es das aber nicht ganz.

Das eigentliche Problem: Was ist überhaupt eine „umweltbezogene Aussage“?

Und hier liegt für mich der Punkt, der in der öffentlichen Debatte zu kurz kommt. Bevor ich mich überhaupt fragen kann, ob eine Aussage belegt ist, muss ich erst einmal erkennen, dass ich gerade eine Umweltaussage treffe.

„Umweltfreundlich“ ist offensichtlich. Aber wie ist es mit:

• „Langlebig verarbeitet“ – ist das eine Umweltaussage, weil Langlebigkeit Ressourcen schont? Oder einfach nur eine Qualitätsaussage?
• „Aus Naturmaterialien“ – Umweltclaim oder Materialbeschreibung?
• „Reduziert Abfall in der Verpackung“ – eindeutig ein Umweltclaim, aber wie streng?
• „Pflegeleicht und langlebig, spart also Neukäufe“ – klingt nach Servicehinweis, könnte aber ebenfalls unter die neuen Regeln fallen.

Für einen Konzern mit Rechtsabteilung ist das eine Frage, die man einmal grundsätzlich klärt und dann in Leitlinien für die Marketingabteilung gießt. Für meinen fiktiven Mittelständler bedeutet das: Jeder einzelne Produkttext, jede Shop-Beschreibung, jeder Instagram-Post, jede Amazon-Bulletpoint-Liste muss durchforstet werden – und bei jedem Satz steht im Zweifel die Frage im Raum: Ist das jetzt ein Umweltclaim oder nicht?

Warum das mehr Aufwand macht, als man zunächst denkt

Der eigentliche Zeitfresser ab September wird deshalb wohl nicht die einzelne Rechtsfrage sein, sondern die schiere Menge an Content, die überprüft werden muss. Jahre an Produktbeschreibungen, Newslettertexten, Social-Media-Postings und Kategorieseiten – überall können sich Formulierungen eingeschlichen haben, die früher niemand als Umweltaussage verstanden hätte und die jetzt plötzlich relevant werden.

Dazu kommt die Unsicherheit bei neuen Texten: Schreibt das Marketing „schont Ressourcen“, ohne dass das jemand rechtlich eingeordnet hat, entsteht ein Risiko, das erst auffällt, wenn ein Wettbewerber oder ein Verband abmahnt.

Und wie geht's den Einzelunternehmen?

Am härtesten trifft es dabei eigentlich nicht meinen fiktiven 40-Personen-Betrieb, sondern die One-Man- und One-Woman-Shows unter unseren Mitgliedern. Wer allein den Laden schmeißt, macht Einkauf, Versand, Kundenservice, Buchhaltung und eben auch das Marketing selbst – und muss sich jetzt zusätzlich noch fragen, ob die eigene Produktbeschreibung vom letzten Jahr plötzlich ein Umweltclaim ist. Es gibt niemanden, der mal eben „das Marketing zur Prüfung schickt“, weil man selbst das Marketing ist. Rechtsberatung einholen, alte Texte sichten, neue Formulierungen finden – das läuft alles nebenbei, meistens abends, neben dem eigentlichen Tagesgeschäft. Genau diese Unternehmer:innen haben am wenigsten Zeit, sich mit sowas zu beschäftigen, und tragen das Risiko trotzdem ganz allein.

Mein Fazit

Anders als bei den strengeren Vorabprüfungspflichten, die ursprünglich zusätzlich diskutiert wurden, bleibt es bei EmpCo bei der klassischen nachträglichen Kontrolle über das Wettbewerbsrecht – niemand muss vorab einen Gutachter einschalten, bevor er eine Umweltaussage veröffentlicht. Das ist die gute Nachricht.

Die weniger gute Nachricht: Genau weil es keine klare Vorabprüfung und keine feste Liste erlaubter oder verbotener Formulierungen gibt, liegt die Verantwortung, den eigenen Content richtig einzuschätzen, komplett beim Unternehmen selbst. Und diese Einschätzung fällt leichter, wenn man wie ein Konzern eine Rechtsabteilung hat, die sich nur mit sowas beschäftigt – und schwerer, wenn Marketing, Chef und vielleicht noch der externe Anwalt sich gemeinsam durch Jahre an Content-Archiven arbeiten müssen.

Mein Rat für diese Woche: Wer noch nicht angefangen hat, seine bestehenden Texte zu sichten, sollte das jetzt tun. Nicht, weil die Regeln unfair wären – Schutz vor Greenwashing ist grundsätzlich richtig –, sondern weil die Zeit bis September kürzer ist, als man denkt.