Der 2. August naht – ist dein Shop bereit für die KI-Kennzeichnung?

Nur noch wenige Tage, dann ist es so weit: Am 2. August 2026 tritt Art. 50 der KI-Verordnung in Kraft. Wer KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte veröffentlicht, muss sie ab diesem Stichtag kennzeichnen – zumindest in bestimmten Fällen. Zeit für einen kurzen, nüchternen Reminder, was das für Online-Händler konkret bedeutet.

Was jetzt zählt

Deepfakes müssen gekennzeichnet werden. Darunter fallen KI-generierte oder -manipulierte Bild-, Ton- und Videoinhalte, die realen Personen, Orten oder Objekten ähneln und den Eindruck erwecken könnten, echt zu sein. Klingt eindeutig, ist es in der Praxis aber oft nicht – gerade bei Produktfotos mit ausgetauschtem Hintergrund oder KI-generierten Models bewegt man sich häufig in einer Grauzone. Wo genau die Grenze verläuft, haben wir anhand von fünf Praxisbeispielen durchgespielt: Ist mein KI-generiertes Bild ein Deepfake?

Reine Produkttexte sind entwarnt. Die Kennzeichnungspflicht für Texte greift nur bei Themen von öffentlichem Interesse – redaktionelle Beiträge etwa. Marketing- und Produkttexte fallen in aller Regel nicht darunter, erst recht nicht, wenn ein Mensch sie vor Veröffentlichung kontrolliert und dafür verantwortlich zeichnet.

Chatbots müssen sich zu erkennen geben. Spätestens bei der ersten Interaktion muss klar sein, dass Kund:innen mit einem KI-System sprechen, nicht mit einem Menschen – es sei denn, das ist ohnehin offensichtlich.

Label-Vorgaben: sofort erkennbar, nicht in AGB oder Fußnoten versteckt, bei Bildern direkt am Inhalt (Vorschlag der EU: obere rechte Ecke), bei Audio-Deepfakes ein hörbarer Hinweis. Ein eigener Wortlaut ist nicht vorgeschrieben, solange die Kennzeichnung eindeutig ist. Details und Muster-Icons dazu im Verhaltenskodex der EU-Kommission: EU-Kommission konkretisiert Kennzeichnung von KI-Content

Alte Inhalte müssen nicht nachgerüstet werden. Wurde ein KI-generierter Inhalt bereits vor dem 2. August veröffentlicht und seitdem nicht verändert, besteht keine nachträgliche Kennzeichnungspflicht. Der Knackpunkt in der Praxis: der Nachweis des Veröffentlichungsdatums. Mehr dazu: Alte Deepfakes, neue KI-Regeln: Gilt die Kennzeichnungspflicht rückwirkend?

Und dann ist da noch die Sache mit den Produktfotos

Dass ausgerechnet KI-bearbeitete Produktbilder unter die Deepfake-Definition fallen können, während identisch aussehende, von Hand bearbeitete Bilder außen vor bleiben, ist – nun ja – diskutabel. Wer wissen will, warum das Gesetz hier am eigentlichen Ziel vorbeizielt, findet die ausführliche Einordnung im Kommentar: KI-Kennzeichnung im Online-Handel: Ein Label, das die falschen Fälle trifft

Die Kurzfassung zum Merken

Eine vollständige Checkliste mit allen Ausnahmen und Umsetzungsschritten gibt es hier: Checkliste: Was die Kennzeichnungspflicht für dich bedeutet