Amazon DSP: Lohnt es sich für jedes Unternehmen?

In der heutigen, immer komplexeren Medienlandschaft stehen Unternehmen vor der großen Herausforderung, ihre Zielgruppen präzise und effizient zu erreichen und dabei die richtigen Kanäle zu wählen. Mit der Demand-Side-Platform von Amazon wird genau dies über den Marktplatz hinaus möglich – sowohl für Amazons Seller & Vendoren als auch für Unternehmen, die nicht auf dem Marktplatz verkaufen. Jedoch sollten Werbetreibende die Herausforderungen, Grundlagen und Kostenstrukturen der Amazon DSP nicht unterschätzen.

Was ist die Amazon DSP?

Die Amazon DSP bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, ihre Display- und Videoanzeigen plattformübergreifend und mit einem sehr präzisen Targeting programmatisch einzukaufen. Das Besondere: Die Amazon DSP ist für alle Unternehmen zugänglich. Es ist also keine Voraussetzung, dass Werbetreibende ihre Produkte oder Dienstleistung auf Amazon anbieten.

Die Display- und Videoanzeigen können sowohl bei Tochtergesellschaften von Amazon (neben dem Marktplatz beispielsweise Prime Video, Twitch und Fire TV) als auch bei tausenden Drittanbieter-Websites und Apps geschaltet werden. Das bietet enorme Reichweite und durch Amazons Daten eine gezielte Ansprache entlang der gesamten Customer Journey.

Doch diese Vorteile kommen mit einer nicht zu unterschätzenden Komplexität einher. Die DSP erfordert ein fundiertes Verständnis der Daten von Amazon sowie für Programmatic Advertising. Ohne dieses Wissen oder externe Unterstützung kann die DSP zum Brennofen für Budget werden.

Die Vorteile der Amazon DSP – und ihre Grenzen

1. Präzises Targeting durch umfassende Daten
   Durch Amazons umfangreiche Daten können Zielgruppen nach Kaufverhalten, Interessen oder demografischen Merkmalen sehr genau definiert werden.
   Doch gute Zielgruppen haben auch ihren Preis: Die hohe Präzision verbunden mit guten Werbeplätzen können den TKP (Kosten pro 1.000 Impressionen) im Vergleich zu anderen Plattformen, wie Google oder Meta, erheblich steigern. Darüber hinaus können sehr präzise Zielgruppen als sehr „gläsern“ empfunden werden und bei der falschen Frequenzsteuerung zu negativen Assoziationen mit der Marke führen. Hier ist entsprechendes Know-how gefragt.
    
2. Plattformübergreifende Kampagnensteuerung
   Kampagnen können aus einer zentralen Plattform heraus über das gesamte Amazon-Ökosystem hinweg ausgespielt werden – von Prime Video, über den Marktplatz bis hin zu Drittanbieter-Websites. Das ermöglicht eine gezielte Frequenzsteuerung und vermeidet eine Übersättigung der Zielgruppe, was sonst auch zu negativen Assoziationen mit den werbetreibenden Marken führen kann.
   Aber: Die Vielzahl an Platzierungen und Formaten kann auch schnell überfordernd sein. Zudem sind die Reporting-Möglichkeiten zwar umfangreich, aber nicht immer leicht zu interpretieren. Hier ist oft das Know-how von Spezialisten gefragt.
    
3. Exklusives Premium Werbeinventar
   Die DSP bietet Zugang zu exklusiven Werbeplätzen von Amazon-Tochtergesellschaften wie dem Marktplatz, Fire TV, Twitch oder Prime Video und darüber hinaus. Mit dem richtigen Verständnis für die verschiedenen Plattformen sowie für Amazons Daten können diese Werbeinventare für performante und plattformübergreifende Sales-Funnel sorgen.

Amazon Marketing Cloud (AMC): Mehr Transparenz für die Werbung

Mit der AMC hat Amazon ein leistungsstarkes Berichts- und Analysetool erschaffen, welches auf der Cloud Plattform Amazon Web Serives (AWS) basiert. Diese Lösung aggregiert und anonymisiert die Daten und lässt eine ganzheitliche Analyse über das gesamte Amazon Ökosystem zu. Die AMC ist das Bindeglied zwischen der Amazon DSP, Sponsored Ads sowie beispielsweise Daten der Werbetreibenden aus dem Online-Shop.

So können beispielsweise wichtige Touchpoints zu Nutzern identifiziert werden und der gesamte Medien-Mix optimiert und effizient skaliert werden. Darüber hinaus bietet die AMC die Möglichkeit, kaufnahe Zielgruppen zu identifizieren. Diese hochpräzisen Zielgruppen können direkt in der Amazon DSP, aber auch in den Sponsored Ads genutzt werden.

Konkrete Praxistipps für den erfolgreichen Einsatz der Amazon DSP

1. Zielgruppen präzise definieren und testen
   Nutze die umfangreichen Targeting-Optionen der Amazon DSP und teste verschiedene Zielgruppen-Setups und Formate. A/B-Tests helfen, die besten Platzierungen, Zielgruppen und Creatives zu identifizieren.
    
2. Daten intelligent nutzen – aber bewusst dosieren
   Die Amazon DSP bietet umfassende Daten, doch weniger kann mehr sein. Eine zu feine Zielgruppensegmentierung führt oft zu sehr geringem Volumen und lässt wenige Learnings zu. Setze lieber auf etwas breitere Audiences und optimiere gezielt nach den ersten Kampagnenergebnissen.
    
3. Synergien mit anderen Amazon-Werbeformaten nutzen
   Kombiniere die DSP mit Amazon Sponsored Ads und nutze die Amazon Marketing Cloud (AMC) zur plattformübergreifenden Analyse. So kannst du nicht nur die Performance besser auswerten, sondern auch Synergieeffekte heben.
    
4. Conversion-Optimierung nicht vernachlässigen
   Erfolgreiche DSP-Kampagnen enden nicht bei der Impression. Stelle sicher, dass deine Produktdetailseiten und Landingpages optimiert sind – sowohl hinsichtlich der Conversion-Rate als auch der allgemeinen Nutzererfahrung.

Fazit

Während Plattformen wie Google, Meta oder TikTok nur Annahmen über das Kaufverhalten der Nutzer treffen können, weiß Amazon sehr genau, wie das Kaufverhalten wirklich ist und kann sehr verlässliche Aussagen über die Interessen der Verbraucher abgeben. Das sehr genaue Verständnis führt zu sehr präzisen Zielgruppen und bietet große Möglichkeiten für Werbetreibende, neue Zielgruppen zu erschließen und sehr kraftvolle Sales-Funnel aufzubauen. 

Doch es ist auch Vorsicht geboten: Die Amazon DSP ist kein „Plug and Play“-Tool. Ohne fundiertes Wissen und strategische Planung bleibt das Potenzial ungenutzt und kann dazu führen, dass das Budget nur „verbrannt“ wird. Unternehmen, die keine internen Ressourcen haben, sollten in Betracht ziehen, mit einer spezialisierten Agentur zusammenzuarbeiten oder entsprechende Ressourcen aufzubauen.

Über den Autor

Lennart Brand ist Experte für Amazon Ads und verantwortet als Strategische Leitung bei webnetz die Entwicklung und Umsetzung erfolgreicher Kampagnen mit Amazon Sponsored Ads und der Amazon DSP. Mit fundierter Erfahrung im E-Commerce und Online-Marketing kombiniert er datengetriebene Analysen mit kreativen Werbestrategien.

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