Studie: So gefährdet Amazon seine Prime-Kunden

Prime-Nutzer sind für Amazon besonders wichtig, halten aber wenig von dem für Amazon typischen Dynamic Pricing, wie eine Studie zeigt. 

Amazons Programm Prime umfasst jede Menge Services, unter anderem die Nutzung von Amazons Film-, Musik-, Gaming- und E-Book-Plattformen, Vergünstigungen beim Shopping und besonders schnelle und kostenlose Lieferung – und das für derzeit 7,99 Euro im Monat. Mittlerweile kommt Amazon nach eigener Aussage weltweit auf über 150 Millionen Prime-Nutzer. Das Prinzip: Sind die Nutzer erstmal in Amazon Prime eingebunden, bleiben sie – und geben mehr Geld aus als der normale Amazon-Shopper, wie Analysen immer wieder zeigen.

Prime-Kunden befeuern Amazons Wachstum in der Coronakrise

Auch eine aktuelle Studie von Rogator untermauert die Wichtigkeit der Prime-Nutzer für Amazon: Vor allem in der Coronakrise haben die Prime-Kunden zum Wachstum beigetragen. Das zeigen unter anderem etwa die Werte beim Online-Einkauf von Lebensmitteln in Deutschland. Im Schnitt haben laut Studie im Oktober und November 2020 etwa 21 Prozent der Online-Shopper Lebensmittel im Web gekauft – bei den Amazon-Prime-Mitgliedern liegt der Wert bei 28 Prozent. Dabei zählt der Online-Handel mit Lebensmitteln nach wie vor zu den Sorgenkindern der E-Commerce-Branche. 

Doch die Studie zeigt auch einige Gefahren für Amazon auf, die umsatztreibenden Prime-Fans zu verlieren. So ist der Net Promoter Score, die Weiterempfehlungsrate, bei den Prime-Kunden seit der letzten Studie von 2017 besonders stark gesunken. Dabei könnten aber auch die Bedingungen der Coronakrise eine wichtige Rolle spielen.

Amazons Prime-Nutzer halten wenig von Dynamic Pricing

Außerdem wurde in der Studie auch die Einstellung zu Dynamic Pricing untersucht – und das sehen die Prime-Kunden äußerst kritisch. So finden 39 Prozent der Prime-Kunden den Einsatz individueller Preise im Bereich Haushaltsgeräte nicht sinnvoll. „Der Anspruch, das kundenzentrierteste Unternehmen der Welt und gleichzeitig Vorreiter in Sachen Dynamic Pricing zu sein, beinhaltet ein nicht unerhebliches Risiko: Die Kunden mit Prime-Abo sind für Amazon von entscheidender Bedeutung – gleichzeitig sehen diese hochwertigen Kunden die Praxis flexibler Preise relativ kritisch“, betont Prof. Dr. Andreas Krämer, CEO der exeo Strategic Consulting AG und Co-Autor der Studie.

Insgesamt zeigt sich in der Studie eine „zentrale Schwäche im Geschäftsmodell von Amazon“, wie Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG bilanziert: „Die Bindung der Stammkunden an das Unternehmen ist gefährdet, selbst wenn die Zahl der Prime-Abonnenten in der Corona-Krise gewachsen ist.“