Das hat Amazon mit der Fußball-Bundesliga vor – Interview mit Fußball-Rechte-Experte Kay Dammholz

Was Amazon auf Prime mit der Bundesliga plant und was ein Einstieg für die Fans bedeuten würde, erläutert im Interview Fußball-Rechte-Experte Kay Dammholz, der selbst unter anderem bei der DFL und DAZN tätig war.

Fußball-Rechte-Experte Kay Dammholz erklärt im Interview, was Amazon anders macht als Sky und DAZN, wie das geheime Bieten um die begehrten Rechte abläuft, warum der Tech-Riese der Bundesliga gut tun würde und warum er am Ende doch nicht zugeschlagen hat bei der Rechtevergabe.

Amazon Watchblog: Amazon greift jetzt auch in das Spiel um die Übertragung der Bundesliga-Rechte ein – warum hat Jeff Bezos plötzlich sein Herz für den Fußball entdeckt?

Kay Dammholz: Amazon sucht nach immer neuen Wegen, die Prime-Mitgliedschaft für Kunden attraktiv zu machen. Dazu zählt seit einiger Zeit auch Sport. So ist Amazon mit weltweiten NFL(National Football League)-Übertragungen aktiv sowie in England mit Tennis und der Premier League. In Deutschland hat Amazon seit drei Jahren Bundesliga-Radiorechte im Angebot und ab Herbst 2021 wird das Dienstags-Topspiel der UEFA Champions League bei Amazon zu sehen sein. Sport emotionalisiert und begeistert und insbesondere Fußball kann somit helfen, die Prime-Mitgliederzahl – und damit schlussendlich auch den Umsatz – weiter zu steigern.

Beim ersten Live-Spiel gab es noch einige Probleme – sind die Voraussetzungen einer Übertragung selbst für so einen Tech-Giganten wie Amazon eine neue Herausforderung?

Die ersten Übertragungen der Bundesliga nach dem Re-Start waren mit merkwürdig heißer Nadel gestrickt und naturgemäß kam es dort auch zu entsprechenden technischen Problemen. Mittlerweile hat sich das eingespielt und Amazon meistert die Bundesliga-Übertragungen problemlos.

So ist Amazons Bundesliga-Übertragung: „Erst kurz vor dem Spiel rein, Doppelkommentar, kurze Analysen, fertig“

Was macht Amazon bei der Übertragung der Spiele anders als bisherige Anbieter wie DAZN oder Sky? Kann man dazu schon was sagen?

Amazon scheint eher nüchtern und schnörkellos an die Sache heranzugehen – das konnte man auch in England bei den Premier-League-Übertragungen beobachten. Vom Stil her sind sie eher mit DAZN vergleichbar – erst kurz vor dem Spiel rein, Doppelkommentar, kurze Analysen, fertig. Nicht wie bei Sky mit langen Talkrunden von Herren besten Alters in Hemd und Blazer, unterbrochen von langen Werbeblöcken. Mittelfristig wird Amazon aber voraussichtlich eine erkennbare eigene Handschrift entwickeln bei ihren Übertragungen der UEFA Champions League ab 2021.

Die Bundesliga-Rechte für 2021/22 sind jetzt doch im Wesentlichen wieder an Sky und DAZN gegangen – obwohl Amazon im Vorfeld als starker Herausforderer gesehen wurde. Warum hat Amazon nun doch nicht zugeschlagen, bzw. kein Paket bekommen?

Die Ausschreibung bestand im Wesentlichen aus vier großen Pay-Live-Paketen, dazu kam noch das Pay-Paket der 2. Bundesliga sowie diverse Free-TV- und Highlight-Pakete. Der Markt ging schon davon aus, dass sich Amazon mindestens eines der vier wesentlichen Pakete sichern würde, am wahrscheinlichsten erschien der exklusive Erwerb des attraktiven Top-Spiels am Samstag um 18:30 Uhr oder von zwei nicht-exklusiven Paketen für den Übertragungsweg Streaming.

„Warum Amazon nicht zugeschlagen hat, ist mir ein Rätsel.“

Warum Amazon am Ende nicht zugeschlagen hat, ist mir ein Rätsel. Vielleicht haben sie mitgeboten, sind aber nicht über einen selber festgelegten Maximalpreis gegangen oder man war nach internen Analysen und den ersten Gehversuchen nach dem Re-Start der Bundesliga nicht mehr überzeugt genug vom Produkt Bundesliga als Prime-Abo-Treiber. Ich finde das schade, denn Amazon hätte der Bundesliga als Partner gut getan, zum einen, was das finanzielle Gesamtergebnis angeht, aber auch in Bezug auf die technische Kompetenz in der Umsetzung, als auch in der für Pay TV enormen Empfangbarkeit in über der Hälfte aller deutschen TV-Haushalte sowie den naheliegenden Kooperationsmöglichkeiten für Clubs etwa im Merchandisingbereich.

Aber Amazon hat nicht nur im TV-Bereich nicht zugeschlagen, sie haben auch ihr Bundesliga-Radio-Streamingpaket nicht verlängert. Das überrascht mich alles schon sehr – vor allem, weil die Kooperation mit der Liga im Bereich Technologiepartnerschaft ja erst vor Kurzem geschlossen wurde und für die nächsten Jahre andauert.

Kay Dammholz: „Die Abo-Flut bei den Bundesliga-Rechten wird zunehmen“

Was würde ein größerer Einstieg Amazons, wenn er denn mittelfristig doch kommt, eigentlich für den Livespiel-Fan bedeuten? Wird dieser Bereich noch weiter zerstückelt und ein Nutzer müsste sich für mehrere unterschiedliche Dienste anmelden, wenn er alles sehen will – ähnlich wie bei Netflix und den Streaming-Portalen von Disney, Apple und Co?

Im Ergebnis würde der Nutzer mehr als die aktuell und zukünftig zwei Abonnements von Sky und DAZN benötigen, um alle Bundesliga-Spiele live sehen zu können. Die Amazon-Spiele würden allerdings voraussichtlich den Prime-Kunden ohne Zusatzkosten zur Verfügung gestellt werden und damit würde – zumindest gefühlt – kein weiteres Abo benötigt. Grundsätzlich ist jedoch davon auszugehen, dass die Abo-Flut zunächst einmal weiter zunimmt, bis die Anbieter es schaffen, sich auf Bündel-Angebote zu verständigen, sowohl untereinander als auch mit Dritten wie etwa der Telekom, Vodafone, Apple TV oder auch Amazon Fire TV.

So werden die Übertragungsrechte der Fußball-Bundesliga vergeben

Sie waren selbst bei der DFL und DAZN, kennen also solche Verhandlungen vielleicht aus erster Hand. Können Sie uns einen Einblick geben, wie man sich das vorstellen muss – Abgesandte schachern persönlich bis in die Nacht, und am Ende bekommt es der mit dem größten Geldkoffer...?

Während meiner Zeit bei der DFL war ich zwar ziemlich nah dran am Geschehen, aber nicht selber Teil des „Inner Circles“, d.h. des Ausschreibungsteams um Christian Seifert. Dieses auf nationale Medienrechte spezialisierte Team zieht sich in den zwei Wochen der heißen Ausschreibungsphase in einen Konferenzraum an einen geheimen Ort zurück. Von dort aus wird dann die Vergabephase der Ausschreibung durchgeführt, indem die Bieter an bestimmten Deadlines ihre Angebote per E-Mail, Fax oder Kurier einsenden. Bilaterale Verhandlungen gibt es zu dem Zeitpunkt nicht mehr. Nur wenn es nach zwei offiziellen Bieter-Runden keinen klaren Gewinner für ein bestimmtes Paket gibt, kann die DFL in bilaterale Verhandlungen mit Bietern eintreten und eine Ermessensentscheidung treffen.

Wie sehen sie solche technischen Neuerungen der Match Facts wie die Tor-Wahrscheinlichkeitsberechnung von Amazon – ist das ein echter Mehrwert für Fans oder eher ein Gimmick des Tech-Riesen „Seht her, was wir mit Algorithmen alles können“?

Da bin ich ehrlich gesagt überfragt. Auf der einen Seite bin ich selber nicht so ein richtiger Daten- und Statistik-Freak und kann daher noch keinen Mehrwert für mich selber als Nutzer erkennen. Aber auf der anderen Seite stehen wir noch ziemlich am Anfang der Entwicklung, was in den Bereichen Augmented Reality, Virtual Reality, Künstliche Intelligenz, Machine Learning etc. alles möglich ist. Und sich hier mit einem Branchenriesen wie Amazon zusammen zu tun ist sicher die richtige Entscheidung der DFL. Zudem schien es ein geschickter Schachzug der DFL zu sein, Amazon mit diesem Thema fester an sich zu binden und so zu versuchen, deren Einstieg in die TV-Rechte-Ausschreibung zu ebnen.

TV-Rechte-Experte: „Amazon könnte sich genauso schnell wieder aus dem Sport verabschieden wie sie gekommen sind“

Was hat Amazon langfristig mit den Bundesliga-Rechten bei seinem Streamingdienst Prime Video vor? Wie fügt sich das in das Gesamt-Unternehmen ein?

In erster Linie verfolgt Amazon das Ziel, seinen Streamingdienst Prime Video mit möglichst attraktiven Inhalten zu bestücken und somit weitere Prime-Abonnenten zu gewinnen und ihre Prime-Nutzer-Basis weiter auszubauen. Darüber hinaus lassen sich durch die User-Daten zusätzliche Informationen über die Prime-Mitglieder generieren und Schlüsse über deren Shopping-Vorlieben ziehen.

Zusätzlich könnte Amazon die Fußball-Rechte nutzen, um direkte Abverkäufe zu erzielen, etwa von Tickets, Merchandising, Reisen zu Auswärtsfahrten etc. Wenn es Amazon gelingen sollte, viele Fußballfans zu treuen Prime-Shoppern zu konvertieren, könnte das am Ende auch direkten wirtschaftlichen Erfolg bedeuten.

Ich glaube aber nicht, dass Sport oder Fußball zwingend in der Gesamt-Unternehmensstrategie gesetzt sind. Sofern die gesteckten Ziele nach ein paar Jahren entweder als erreicht oder als unerreichbar eingeschätzt werden sollten, könnte sich Amazon genauso schnell wieder aus dem Sport verabschieden wie sie gekommen sind und würden sich stattdessen das nächste attraktive Thema für ihre Prime-Nutzer sichern.

Vielen Dank für das Gespräch!