Kommentar: Amazon vergeigt den Start in Schweden – oder: Auch Spott muss man sich verdienen 

So hat sich Amazon den Markteintritt in Schweden sicher nicht vorgestellt: Er war mit Peinlichkeiten gespickt.  

Wenn Amazon in einen neuen Markt eintritt, sorgt dies immer für großen Wirbel. Das hat auch seinen Grund, denn schließlich ist Amazon dafür bekannt, alles und jeden einfach wegzufräsen, der den Konzern womöglich daran hindert, sich ins Unendliche auszubreiten und die absolute Macht auf neuem Terrain und in der digitalen Welt zu erlangen.

In der vergangenen Woche startete Amazon in Schweden. Ein potenzieller Markteintritt hatte schon vor Jahren für Schlagzeilen gesorgt, als ein großer Anbieter vor Ort den Untergang für sich und die Branche prophezeite, sollte der US-Konzern irgendwann in Schweden seine Zelte aufschlagen: „Dann sind wir alle tot“, sagte damals Nicklas Storåkers, CEO des Vergleichsdienstes Pricerunner. 

Falsche Flagge und peinliche Übersetzungsfehler 

Dass Amazon den Marktstart in Schweden verpatzen könnte, damit hatte wohl niemand gerechnet. Umso größer war der Spott, als genau dies geschah. Als die Webseite nämlich am vergangenen Mittwoch ans Netz ging, sahen Besucher zunächst nicht etwa jene Flagge, die einem aus den unzähligen Ikea-Möbelhäusern geläufig sein dürfte – sondern die argentinische! Das verwundert und ist irgendwie peinlich. Kann aber mal passieren.

Als zu diesem Fauxpas allerdings gravierende Übersetzungsfehler hinzukamen, bei denen unter anderem fälschlicherweise von männlichen Geschlechtsteilen die Rede war, war es offenbar um das Verständnis vieler Menschen geschehen: Bei Twitter und Co. brandeten die digitalen Wellen hoch und viele Nutzer machten ihrem Spott Luft. 

Je tiefer der Fall...

Dass ein Unternehmen mal einen Fehler macht, ist nicht verwerflich und sollte eigentlich nicht Auslöser für übertriebenen Spott sein. Eine gewisse Fehlertoleranz gehört im Leben einfach dazu. Und seien wir mal ehrlich: Wäre das einem anderen, kleineren Unternehmen passiert, hätte dies wahrscheinlich nicht für eben jene Schlagzeilen gesorgt, die jüngst über Amazon kursierten.

Allerdings muss immer auch der Kontext beachtet werden, und dieser Kontext ist bei Amazon eben ein ganz spezieller. Der Gründer von Amazon, Jeff Bezos, ist der reichste Mensch der Welt. Sein Konzern ist ein zumeist dominanter, schier uneinholbarer, übermächtiger Koloss, der nur selten Niederlagen einstecken muss und durch ungebrochenes Wachstum glänzt. Und wenn diesem milliardenschweren Giganten, der zahlreiche Konkurrenten in die Insolvenz getrieben hat und Tausenden Unternehmen das Leben schwer macht, dann doch mal ein Fehler unterläuft, dann wird dies eben gefeiert. Weil es nicht anders geht. 

Schön ist das nicht. Und die Verteilung von Häme und Spott für ein paar Fehler dürfte wohl auch karma-technisch nicht ganz unkritisch sein. Doch letzten Endes ist sie nichts anderes, als die Freude, Genugtuung und Erleichterung (!), dass selbst Amazon trotz seiner Allmacht auch nur ein von Menschen betriebenes Konstrukt ist. Wir lernen: Auch Häme und Spott muss man sich manchmal hart erarbeiten.