Kommentar: Amazon zieht's die Sandalen aus

Wie verwirrend kann ein Online-Shop gestaltet sein? Amazon könnte in diesen Tagen den Vogel abgeschossen haben. Denn die Angebote von Birkenstock-Schuhen vermittelten selbst einigen Experten ein falsches Bild.

Amazons Seite ist effizient. Aber nicht unbedingt schön. Ich persönlich habe den Marktplatz noch nie wegen seines überragenden Designs bewundert. Wie so vieles bei dem US-Konzern ist auch der Aufbau und die Gestaltung der Produktseiten nur auf eines getrimmt: Den Kunden schnellstmöglich zum Kauf zu bringen. Bild angucken, kurze Produktbeschreibung überfliegen, Kaufen-Button drücken – das ist der Weg, den Amazon vorgesehen hat.

Dass das Seitendesign und der Aufbau dabei hin und wieder verwirrend ist, zeigt sich derzeit im Fall um Birkenstock. Der Hersteller hatte Ende 2017 angekündigt, sämtliche Geschäftsbeziehungen mit Amazon in Europa einzustellen. Der US-Konzern wird seit Anfang 2018 nicht mehr mit Produkten beliefert – Birkenstock will der Süddeutschen Zeitung zufolge sogar den Verkauf seiner Waren auf dem Marktplatz komplett verhindern und geht gerichtlich dagegen vor.

Anfang des Jahres konnte der Hersteller immerhin vor dem Landgericht Düsseldorf einen Sieg hinsichtlich der sogenannten Tippfehler-Werbung erwirken: Wenn Kunden nach Begriffen wie „Brikenstock“ oder „Bierkenstok“ gesucht haben, wurden ihnen Angebote ausgespielt, bei denen es sich teilweise um Produktfälschungen handeln soll. Amazon wurde dieses Vorgehen vom Gericht untersagt.

Birkenstock kehrt zurück – oder doch nicht?

Doch zum diesjährigen Prime Day fanden sich einige Birkenstock-Modelle im Angebot. Einige Fachmedien ließen sich sogar zu der Berichterstattung hinreißen, dass Birkenstock nun doch wieder zurückgekehrt sei, einen eigenen Shop bei Amazon eröffnet habe und wieder auf dem Marktplatz verkaufe. „Birkenstock ist ‚back‘ – mit eigenem Shop“, hieß es da unter anderem. Der Schuhhersteller machte sich schleunigst daran, die Meldung zu dementieren. Am Ende der Geschäftsbeziehungen zu Amazon ist offenbar nichts zu rütteln.

Doch wie kommt so ein falscher Eindruck zustande? Einige Birkenstock-Angebote waren mit „Verkauf und Versand durch Amazon“ gekennzeichnet, wurden also nicht von Drittanbietern angeboten. Dazu kommt, dass über dem jeweiligen Schuhmodell die Marke Birkenstock stand, mit Verlinkung auf die Produktübersichtsseite. Selbst ich war davon überzeugt, dass die Meldungen stimmen müssen – woher soll Amazon sonst die Produkte haben, wenn nicht vom Hersteller selbst?

Nun. Selbst Amazon kann diese Frage offenbar nicht so einfach beantworten. Das Unternehmen „tut sich schwer, zu erklären, wie das sein kann, schließt sich aber der Erklärung Birkenstocks an“, schreibt die Süddeutsche. Amazon habe Restposten bezogen, Schuhe bei Dritten oder im Großhandel gekauft – aber eben nicht direkt bei Birkenstock. Dass auch Amazon verwirrt ist (oder sich eben mal wieder nicht äußern will), setzt dem Ganzen aber die Krone auf. Die Verbraucher werden auch nicht erkannt haben, dass es keine offiziell von Birkenstock bezogenen Schuhe sind – dass da Kunden auch mal auf Fälschungen hereinfallen, sollte dann niemanden mehr wundern.