Amazons neue Verkäuferbewertung sorgt für Ärger und Frust bei Händlern

Kürzlich hatte Amazon verlauten lassen, sein Bewertungssystem für Händler zu überarbeiten. Seit dem 4. August ist es Kundinnen und Kunden des Online-Marktplatzes möglich, entsprechende Bewertungen ausschließlich über die Abgabe von Sternen zu tätigen. Ein schriftlicher Kommentar, der vormals verpflichtend war, kann nun wahlweise weggelassen werden. Laut Amazon zielt die Änderung darauf ab, den Bewertungsprozess zu vereinfachen und Sellern zu mehr Bewertungen zu verhelfen.

Was der Konzern als positive Anpassung vermeldete, stieß bereits kurz nach der Ankündigung auf skeptische bis unzufriedene Reaktionen. Mittlerweile ist nicht nur von Händlerinnen und Händlern scharfe Kritik zu hören – auch aus dem Kreis der Branchenspezialisten fallen die Reaktionen teils vernichtend aus.

Sterne ohne Kommentare: Nichtssagend und nicht hilfreich

Grundsätzlich sehen viele Verkäuferinnen und Verkäufer in der Bewertungsumstellung einen Rückschritt. Einer der Hauptkritikpunkte: Sternebewertungen ohne begleitende Kommentare seien wenig aussagekräftig und bieten keine Grundlage, um aus dem Feedback zu lernen oder unfaire Bewertungen zu hinterfragen.

„Wie um Gottes willen können wir oder andere Käufer diese ‚Erfahrungen erfahren‘, wenn die bewertenden Kunden gar nichts mehr schreiben? Wie kann man überhaupt erkennen, ob eine nackte Sternbewertung ohne Text ‚ehrlich und authentisch‘ ist? Oder ob sie gegen die Community-Richtlinien verstößt?“, fragt ein Seller im SellerForum von Amazon.

In die gleiche Kerbe schlägt der Kommentar eines anderen Users. Ein Wegfall der Kommentare mache es schwer bis unmöglich, Feedback für die eigene Optimierung zu nutzen. „Mir geht es nicht darum, möglichst viele Bewertungen zu erhalten, sondern aus den vorhandenen auch Rückschlüsse auf mögliche Schwächen oder Fehler ziehen zu können.“ Ohne Textkommentare sei es künftig nicht mehr möglich, die Probleme zu erkennen. Und: „Anhand der Bewertungen der letzten Jahre konnten wir zum Beispiel unsere Verpackungen verbessern, das Design anpassen und an einigen kleinen Stellschrauben drehen. Ohne diese Kommentare fehlt uns ein wichtiges Feedback-Instrument.“

Problem mit ungerechtfertigten Bewertungen könnte sich verschärfen

Hinzu kommt die Sorge, dass sich ungerechtfertigte Bewertungen in Zukunft nicht mehr effektiv anfechten lassen – etwa wenn Kundinnen und Kunden über Probleme mit der Lieferung berichten. So heißt es beispielsweise: „Schon mit Kommentar war es für Händler fast unmöglich, eine tatsächlich ungerechtfertigte Bewertung entfernen zu lassen, die ohne Kommentar sind faktisch unangreifbar, das ‚fast‘ kann man zukünftig also streichen.“

In diesem Sinne seien auch FBA-Seller besonders betroffen, so die Vermutung. Denn jene, die auf den Fulfillment-Dienst von Amazon zurückgreifen, müssen in der Praxis ohnehin schon häufig mit schlechten Bewertungen umgehen, die eigentlich Amazon durch verspätete Lieferungen oder beschädigte Sendungen zu verantworten hat. „Wir bekommen schlechte Bewertungen fast ausschließlich für die erbärmlichen Leistungen Amazons. Nun werden wir 1-Sterne Bewertungen bekommen, die dann natürlich nicht mehr unter Amazons Verantwortung laufen.“

In solchen Fällen sind reine Sternebewertungen ohne die Darstellung der Umstände natürlich nicht nur für die Seller enttäuschend. Auch die künftige Kundschaft kann solche Rezensionen dann nicht mehr einordnen und in einen angemessenen Kontext stellen.

Seltenes Feedback als Problem

Dass Amazon grundsätzlich Anpassungen vornimmt, um seinen Marktplatzpartnern mehr Rezensionen zu verschaffen, findet zumindest an einigen Stellen Anklang. Die geringe Rückmelde- bzw. Bewertungsquote wird in Teilen durchaus als Problem herausgestellt. Dies sei, zumindest Einzelerfahrungen zufolge, auf anderen Marktplätzen wie Ebay anders. Die Art der Anpassung scheint hingegen mehrheitlich nicht unterstützt zu werden.

Amazon verschleiert die Probleme

Kritik gibt es beispielsweise auch von MarketplacePulse. Als Wermutstropfen der Umstellung sieht der Branchenspezialist die potenziell geringen Auswirkungen in der Praxis: Da das Verkäufer-Feedback einerseits nur einen geringen Einfluss auf die Sichtbarkeit der Buy Box habe und andererseits auf den Produktseiten selbst nicht prominent zu finden ist, dürften sich die Sellerbewertungen nicht unmittelbar negativ auf die Kaufentscheidungen der Besucher auswirken.

Allerdings – und das ist der Knackpunkt – verschleiere Amazon künftig einfach die vorhandenen Probleme, statt diese weiterhin auf den Tisch zu packen und damit positive Weiterentwicklungen bei den Sellern anzustoßen. Kritik lässt man so verstummen, Probleme und Ursachen unzufriedener Kundinnen und Kunden werden verborgen statt gelöst.

Eigentlich hatte sich Amazon seit jeher die Kundenzufriedenheit als oberstes Credo auf die Fahnen geschrieben. Dass die Anpassung nun auf scharfe Kritik stößt, darf nicht verwundern.