Amazon ändert Buy-Box-Regeln – Konkurrenzkampf noch härter?

„Es hängt von Ihrer Verkäufer- und Sonderleistung ab, ob Ihr Produkt ein hervorgehobenes Angebot (Gewinnen Sie die Buy Box) wird.“ So heißt es auf Amazons Supportseite zum hervorgehobenen Angebot, der sogenannten Buy Box. Doch damit ist bald offenbar Schluss: Amazon hat nun in seinem Seller Forum verkündet, dass die Verkäufer- und Händlerleistung als Qualifikationskriterium für den begehrten Platz auf der Produktseite nicht mehr berücksichtigt wird. Bereits in diesem Juli wird Amazon nach eigenen Angaben damit beginnen, die Zugangsvoraussetzungen zu entfernen. Diese Änderung soll „nach und nach über alle Amazon Instanzen weltweit“ ausgerollt werden und „Ende 2026 abgeschlossen“ sein, heißt es.

So wird die Buy Box vergeben

Amazon schafft dabei aber technisch gesehen nicht die Verkäufer- und Händlerleistung als Bewertungskriterium für die Buy Box ab, sondern ändert grundlegend den Mechanismus, der für die Verteilung der Poleposition zum Einsatz kommt, wie PPC Land berichtet.

Amazon setzt bisher ein zweistufiges System für die Vergabe der Buy Box ein. Im ersten Schritt werden die Verkäufer:innen anhand ihrer Leistung für den Vergabeprozess zugelassen oder abgelehnt. Innerhalb dieser zugelassenen Gruppe wird dann anhand von Verkaufspreis, Liefergeschwindigkeit und Service-Qualität ein Ranking erstellt, dessen Gewinner den begehrten Verkaufsplatz erhält.

So soll die Buy-Box-Vergabe verändert werden

In Zukunft soll der erste Schritt der Vorauswahl komplett entfallen, wie Daniel Rijo laut PPC Land in einem LinkedIn-Post erklärt habe. Rijo ist im Programmatic Marketing bei der Havas Media Germany tätig und hat eine Analyse des Auswahlprozesses veröffentlicht. Dieser Analyse zufolge wird Amazon in Zukunft die Auswahlkriterien für den ersten Schritt im alten Buy-Box-Mechanismus direkt als Ranking-Faktoren für die Vergabe des hervorgehobenen Angebots nutzen. Faktoren wie die Verkäufer- und Händlerleistung „werden von Qualifikationsfiltern zu direkten Faktoren für die Ranking-Formel“, so Rijo.

Amazon deutet diese Lesart der Änderung in seinem eigenen Seller-Forum-Beitrag an, macht es aber weniger offensichtlich. Dem Unternehmen zufolge wolle man „nicht ändern, wie das hervorgehobene Angebot ausgewählt wird“ und das Unternehme werde „Angebote weiterhin auswerten und das hervorgehobene Angebot anhand von Kriterien, die Kunden am wichtigsten sind, wie etwa konkurrenzfähige Preise, Liefergeschwindigkeit und Performance, auswählen“.

Offene Fragen bleiben

Unklar ist bislang, welche Auswirkungen diese Änderung genau haben wird. Auf den ersten Blick wird das Feld der Händler:innen, die um die Buy Box konkurrieren, vergrößert, da künftig ohne die bisherige Vorauswahl alle Angebote im Ranking berücksichtigt werden.

PPC Land weist auch darauf hin, dass Amazon die Gewichtung der einzelnen Kriterium für das Ranking nicht veröffentlicht hat. Damit können die Händler:innen schwer abschätzen, wie sich die einzelnen Aspekte ihrer Arbeit auf ihre Buy-Box-Chancen auswirken. Zudem sei unklar, ob das Preis-Kriterium sich nur auf die Preise innerhalb des Amazon-Marktplatzes beziehen oder das Unternehmen auch Preise außerhalb von Amazon berücksichtigt, um diesen Faktor zu bewerten. Als drittes bleibt unklar, wann welche Länder von der Änderung betroffen sein werden.

Wir behalten die Entwicklungen rund um die Buy Box im Auge und werden euch informieren, sobald es konkretere Informationen zu den Änderungen und dem Rollout auf dem deutschen Markt gibt.

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