Kommentar: Amazons Label-Flut schadet dem Online-Shopper

Amazon testet in den USA die Vergabe eines weiteren Produkt-Labels – es kommt zu einer Reizüberflutung für den Online-Shopper!

Eigentlich freut man sich ja als kritischer Verbraucher beim Online-Shopping über jede relevante Information, die einem reibungslos präsentiert wird und bei der Entscheidung hilft. Doch wie überall im Leben gibt es auch beim Online-Kauf ein Zuviel des Guten – wie Amazon jetzt bei einem Test auf seinem US-Marktplatz beweist. Der Online-Riese vergibt versuchsweise das Label „Neu“ an ebensolche Produkte auf dem Marktplatz. Das würde an sich Sinn ergeben, wenn Suchende spezifisch nach frischen Artikeln Ausschau halten – dafür gibt es jedoch bereits unter anderem die Filterfunktion „Neu eingetroffen“ in jeder Kategorie. Mit dem praktischen Auswahlmodus kann man sich nicht nur die neuesten Artikel jeder Kategorie anzeigen lassen, sondern auch die mit der besten Kundenbewertung etc.

Labels werden beliebig statt besonders

Stattdessen buhlt nun ein weiteres Label über oder unter dem Produktbild um die ohnehin überreizte Aufmerksamkeit des Internetnutzers. Denn es gibt ja bei Amazon bereits eine Fülle an solchen Extra-Beschreibungen: „Bestseller“ markieren sinnigerweise gut verkaufte Produkte, „Amazon's Choice“ sind eine spezielle Empfehlung des Hausherrn und seit kurzem existiert mit „Top Brand“ noch ein weiterer Kick Richtung Kaufimpuls. Der kognitive Sinn eines derart hervorgehobenen Labels: „Hier! ICH bin etwas Besonderes! Nimm mich!“ Wenn mit der steigenden Geburtenrate neuer Labels bald aber über jedem zweiten, dritten Produkt eine neue Kennzeichnung prangt, wird aus Besonderheit ganz schnell Beliebigkeit.

Was steckt wirklich hinter den Labels?

Dazu haben manche der Amazon-Labels noch ein schwerwiegenderes Problem: Es ist gar nicht klar, was überhaupt genau dahintersteckt. Die Online-Großmacht gibt sich – wie bei vielen Themen – recht verschwiegen über die Vergabekriterien, etwa für  „Amazon's Choice“. Dabei wurden bei einer Untersuchung sogar jede Menge gefährlicher Produkte mit dem Label gefunden. Immer diene alles dem höchsten Prinzip, dem Kunden und seinem Einkaufserlebnis, so der Tenor. Doch die fehlende Transparenz bietet Anlass für Kritik: Amazon könnte im Hintergrund eigenmächtig Einfluss auf die Vergabe solcher Labels nehmen und etwa den Verkauf seiner Eigenmarken anschieben. Dass das Unternehmen dabei nicht ganz zimperlich ist, hat es unter anderem schon bei der Werbung bewiesen.

Auch bei dem „Neu“-Label gibt es schon die ersten Ungereimtheiten: Ob ein Produkt als neu angezeigt wird, unterscheidet sich von Browser zu Browser, hat ein Test von cnbc ergeben. Das lässt zumindest an die Pricing-Strategien von Online-Händlern denken, bei denen zum Beispiel Apple-Nutzer höhere Preise angezeigt bekommen als andere. 

In den USA forderten daher auch zwei Senatoren die Offenlegung der Vergabepraxis des Labels „Amazon's Choice“. Und der Online-Riese sollte sich überlegen, ob nicht mehr Information statt mehr Labels der bessere Weg zum Kunden sind.